Eaux/Stratégie Danone se désengage des eaux aux Etats-Unis

Après ses déboires sur les bonbonnes, voici que Danone, qui buvait également la tasse sur les petites bouteilles outre-Atlantique, poursuit sa retraite progressive du secteur de l’eau aux Etats-Unis. Confirmant les rumeurs qui circulaient depuis plusieurs semaines, le groupe français a décidé de retirer ses billes du marché américain. Il a en effet annoncé, lors de l’assemblée générale des actionnaires réunie au Carrousel du Louvre, le rachat par le groupe américain Coca-Cola des 49 % qu’il détenait dans leur société commune CCDA. Le groupe d’Atlanta devient ainsi seul propriétaire de cette affaire, créée trois ans plus tôt pour commercialiser les eaux en bouteille de Danone aux Etats-Unis sous les marques Evian, Dannon et Sparkletts. À elles trois, elles pèsent actuellement un peu plus de 6 % du marché de l’eau aux Etats-Unis, dont moins de 1 % pour Evian, quand le grand rival suisse, Nestlé, s’arroge la place de leader avec 31 % des volumes.

Victime de la guerre des prix

De fait, le français n’avait pas la taille suffisante pour pouvoir rivaliser avec les géants du secteur, Coca-Cola (Dasani), Pepsico (Aquafina) et Nestlé, engagés dans une guerre des prix virulente. Ironie du sort : la marque Dasani de Coca-Cola, qui a essuyé un échec cuisant en Europe, a connu un rythme de progression à deux chiffres ces derniers mois aux Etats-Unis, quand ses sodas sont sur le déclin. « Sur le marché de l’eau (aux USA, ndlr), les acteurs du secteur se sont livrés à une véritable guerre des prix à laquelle Danone, en raison de sa taille, n’a pas participé, a ainsi expliqué Franck Riboud, p.d.-g. du groupe. C’est aussi ce qui nous permet de nous retirer de ce marché sans trop de dommages ». En effet, les ventes annuelles de l’eau Evian aux Etats-Unis sont passées de 220 millions d’euros en 2000 à quelque 77 millions d’euros en 2004. D’autre part, le positionnement haut de gamme d’Evian – qui a par ailleurs souffert d’un manque de communication – aux Etats-Unis n’était pas compatible avec cette logique de lutte tarifaire, les eaux bon marché n’étant pas le cœur de métier de Danone. Mais l’âpreté de la concurrence n’est pas la seule explication du désinvestissement du marché américain de la part du géant laitier, dont le relatif manque d’expérience sur le secteur de l’eau l’a conduit à se lancer sur certains marchés en joint-venture plutôt qu’en solo. C’est par exemple le cas dans le secteur du HOD avec le groupe japonais Suntory, avec qui Danone avait formé le joint-venture DS Waters en 2003.

Investissements publicitaires renforcés pour Evian

Les eaux embouteillées, notamment les marques Dannon Water et Sparkletts en petit format, seront toujours commercialisées par CCDA. D’autre part, la marque Evian, qui avait été concédée à Coca-Cola par une licence séparée, restera commercialisée par Coca-Cola aux Etats-Unis et au Canada, faisant du groupe américain le seul distributeur de Danone sur le continent nord-américain. La marque mythique devient donc la seule priorité du groupe sur le marché américain. Un nouvel accord a d’ailleurs été passé avec Coca-Cola prévoyant une hausse de 20 % des investissements promotionnels et publicitaires sur Evian dans toute l’Amérique du Nord. Ces efforts, que Danone n’a pas désiré chiffrer, devraient ainsi pallier les lacunes de la marque sur le terrain de la communication et l’aider à reconquérir des parts de marché, tout en conservant son positionnement premium. Le montant de la cession n’ayant pas été dévoilé, on peut penser que le groupe a mal vendu l’affaire. Emmanuel Faber, directeur financier de Danone, a toutefois précisé que la transaction ne se traduirait pas par une moins value. Ce dernier est d’ailleurs appelé à devenir le patron opérationnel (cf. dans ce numéro la rubrique En vue) de la zone Asie-Pacifique qui devient clairement, a contrario, une priorité du groupe.

La zone Asie Pacifique : moteur de la croissance

Cette région, qui a représenté en 2004 à peine plus de 15 % du chiffre d’affaires du groupe, est véritablement le moteur de sa croissance, avec une moyenne de + 10 % par an sur les 5 dernières années. L’an dernier, quand Danone a connu une progression globale de + 7,8 %, les ventes en Asie ont littéralement bondi à + 12,2 %. En 2004, la région représentait 46 % des effectifs totaux du groupe avec plus de 41 000 employés et comptait 84 usines sur un total de 200. L’intention du groupe est donc bien de se tourner vers ces marchés émergents, où tout reste à faire, ou presque, sur le secteur des produits laitiers notamment, et de ne plus gaspiller son énergie là où il ne réalise plus aucun profit voire perd de l’argent. C’est le cas du secteur HOD aux Etats-Unis, pour lequel Danone a été obligé d’enregistrer dans ses comptes consolidés 2004 une charge exceptionnelle de 450 millions d’euros environ, sur un total de 600 millions d’euros du fait de résultats décevants sur ses activités de distribution d’eau en bonbonne au Etats-Unis et en Europe. Outre-Atlantique, la charge de 450 millions d’euros correspondait à une dépréciation de la valeur comptable de sa participation dans le joint-venture américain et à une provision sur son engagement de rachat de la participation de Suntory. Parmi les raisons de cette dépréciation : une croissance plus faible que prévue des volumes, une pression concurrentielle sur les prix et une érosion des revenus liés à la location des fontaines.

La joint-venture américaine sur le HOD sur la sellette

En Europe, où Danone a élargi ses activités de distribution d’eau, 150 millions d’euros ont également été passés en charge, pour les mêmes raisons de dépréciation de la valeur comptable de sa participation dans le joint-venture Danone Springs of Eden commun avec Eden Springs. L’avenir de DS Waters devrait être scellé avant fin juin, selon Emmanuel Faber. Des discussions sont en effet en cours avec le partenaire nippon, dont le retrait de la joint-venture est fort probable. Si en Europe le secteur du HOD n’est pas encore tombé au niveau atteint outre-Atlantique, Danone pourrait décider de s’en dégager tant que la conjoncture lui est favorable, accélérant un peu plus le désinvestissement du Français dans ce secteur.