De la fourche à la fourchette, la technologie bouleverse les rapports de force

« L’institut Gardner prévoit qu’en 2018, aux États-Unis, il y aura déjà 5 milliards de dollars d’achats réalisés par l’intelligence artificielle », affirme Jean-Christophe Bonis, fondateur de la société de conseil Oxymore (1). En France, Kantar Worldpanel prévoit qu’en 2025, 11 % des produits de grande consommation seront vendus par le biais du e-commerce. Des chiffres qui laissent entrevoir des modifications profondes dans la façon de consommer et de fait, une redistribution des cartes dans les rapports de forces qui régissent actuellement la filière alimentaire. « C’est en marche et c’est implacable », prévient Jean-Christophe Bonis, revendiquant sa profession de « futuriste » (2). « La grande distribution va-t-elle être capable de s’adapter ? J’en doute », dit-il encore. Pour Olivier Dauvers, spécialiste de la distribution et éditeur de publications sur la consommation, l’émergence de nouveaux modèles de consommation ne devrait pas complètement renverser la grande distribution. Cependant, l’apparition de nouveaux acteurs spécialistes du e-commerce dans le domaine de l’alimentaire « gratte le dos » des grands groupes de distribution. Dans ce contexte mouvant, les deux extrémités de la chaîne que sont les producteurs et les consommateurs, souvent considérés comme les grands perdants, pourraient reprendre le pouvoir.

L’œil de Big Brother au service des consommateurs

« Tout ce qui va nous entourer va être connecté, absolument tout ! », annonce Jean-Christophe Bonis. Une prédiction qui inquiète une partie de la population, dans le sens où « les entreprises vont être capables de tout savoir sur le consommateur dans son unicité », explique le futuriste. Elles pourront ainsi « produire de manière ultra-personnalisée ». Mais la collecte de données et les objets connectés pourraient bien redonner le pouvoir aux consommateurs, qui déplorent actuellement l’opacité dans l’industrie agroalimentaire. « Demain, je pourrai prendre une photo de mon plat avec mon smartphone et savoir exactement ce qu’il y a dedans, et d’où cela vient », explique le fondateur d’Oxymore. La population va pouvoir utiliser les données collectées et connectées « pour tout savoir sur les entreprises et sur la manière dont elles produisent ». Reste à savoir si les entreprises seront prêtes à jouer le jeu. Mais pour Jean-Christophe Bonis, elles n’auront pas le choix : dans un tel contexte, « dès lors que l’on voudra cacher une information, ce sera suspicieux ». Un message qui s’adresse notamment aux abattoirs.

La blockchain ou le pouvoir de contrôle entre les mains du consommateur

Le cabinet de conseil en stratégie Weave a distribué lors du dernier Sial (16-20 octobre 2016) un faux journal prospectif, soi-disant édité à l’occasion du Salon de l’agriculture 2040. Dans cet exemplaire de « News Now », une double page est consacrée à la « blockchain » (3). Et dans la prospection – pas si fantaisiste – des auteurs, on nous explique que « là où un auditeur expert, dont les compétences étaient parfois douteuses, se déplaçait dans une usine pour contrôler la qualité et la sécurité, tout passe désormais par un registre horodaté ». En d’autres termes, l’auditeur expert est remplacé par l’informatique. À chaque étape de la chaîne, c’est le consommateur lui-même qui remplace « les intermédiaires aux intérêts parfois douteux, en s’assurant que les règles sanitaires sont respectées ». « Désormais, le label c’est vous », affirme le journal. Car le consommateur va se charger de confirmer ou contredire les informations que les producteurs ou industriels mentionneraient sur l’étiquette de leurs produits. Un agriculteur assure produire du poulet élevé en plein air ? Les consommateurs à proximité de l’élevage pourront vérifier par eux-mêmes et transmettre l’information à tous les autres consommateurs, photo à l’appui. D’autres iront vérifier si le transport des poulets s’effectue dans les règles et partageront l’information dans la blockchain. « Les bases de données sont libres d’accès, chacun est libre de les consulter. Et pour éliminer toute malveillance externe, toutes les modifications de la supply chain sont enregistrées au vu et au su de tous ». C’est la fin des lasagnes à la viande de cheval.

La désintermédiation ou l’affaiblissement la grande distribution

Aujourd’hui déjà, « les équilibres changent de manière massive », affirme Jean-Christophe Bonis. L’essor du e-commerce dans les achats alimentaires, particulièrement aux États-Unis, a donné envie à de nouveaux acteurs de venir s’immiscer dans le schéma traditionnel « producteur – industriel – commerçant – consommateur ». « Ces nouveaux barbares », comme les appelle Olivier Dauvers, viennent entre le commerçant et le consommateur, convaincus que « c’est le dernier qui interagit avec le client qui a le pouvoir ». C’est le cas de Google Shopping Express aux États-Unis qui permet au consommateur de faire ses courses via internet, dans différentes enseignes, sans jamais y mettre les pieds. Google, « agrégateur d’offre et de flux », réalise les achats et les livre chez le consommateur. « L’expérience magasin » (accueil physique, mise en scène de la marchandise…) sur laquelle misent les distributeurs pour se démarquer, n’a plus de raison d’être, et le consommateur a alors tendance à se focaliser, à produit égal, uniquement sur le prix. Pour Olivier Dauvers, « l’identité des enseignes va disparaître derrière Google ». Le mouvement est d’ailleurs en marche : en septembre dernier, Google a imposé aux enseignes qui vendent sur sa plateforme d’adapter leur charte graphique à la sienne et de revoir leurs logos pour qu’ils entrent dans les ronds de la charte Google.

Une opportunité pour les agriculteurs qui misent sur la qualité

Si certains acteurs veulent s’immiscer dans la chaîne traditionnelle, d’autres sont même prêts à faire sauter le maillon grande distribution. « Amazon va réduire le schéma entre le producteur et le consommateur », affirme le fondateur d’Oxymore. Le phénomène est en marche avec le concept « local favorites » d’Amazon Fresh aux États-Unis, qui permet au consommateur de commander via le site Amazon des produits locaux : des fruits et légumes directement chez le producteur ou de la viande chez un petit boucher du coin par exemple. Les produits peuvent être assemblés avec le reste de la commande du consommateur qui proviendra quant à elle de la grande distribution. Selon Jean-Christophe Bonis, ce mode de consommation va arriver en France. Et les producteurs pourraient bien en profiter : « Les agriculteurs pourront être dans une logique de recommandation », comme c’est déjà le cas pour les hôtels ou les restaurants sur internet. Cela remplacera le bouche-à-oreille et aura surtout beaucoup plus d’écho. Pour saisir l’opportunité, les agriculteurs ont tout intérêt à miser sur la qualité, explique Jean-Christophe Bonis. Car aujourd’hui « il y a une volonté forte des consommateurs d’avoir des produits de qualité et de grandes difficultés à mettre en lien les producteurs et les consommateurs ». Tout l’enjeu, que semble avoir compris Amazon, « c’est de faire savoir aux consommateurs que ces produits existent et surtout de leur en faciliter l’accès ».

Opportunité pour les agriculteurs qui veulent mieux valoriser leurs produits, poil à gratter pour les acteurs traditionnels de la distribution, les start-up se multiplient, et sont clairement sur le point de « révolutionner la chaîne de valeur » conclut Jean-Christophe Bonis.

(1) Oxymore accompagne des entreprises « afin d’anticiper les ruptures technologiques, analyser les modifications futures du comportement des consommateurs ainsi que leurs conséquences sur les marchés ».

(2) L’activité d’un futuriste, ou futurologue, consiste à « projeter dans l’avenir l’état actuel du monde, c’est-à-dire d’en deviner l’évolution » (revue internationale des sciences sociales, publiée par l’Unesco, Vol. XXI, num. 4, 1969)

(3) « La blockchain est une technologie de stockage et de transmission d’informations, transparente, sécurisée, et fonctionnant sans organe central de contrôle ». Elle constitue une base de données qui contient l’historique de tous les échanges effectués entre ses utilisateurs depuis sa création. (source : blockchainfrance.net)

« Tout ce qui va nous entourer va être connecté, absolument tout ! »

« Amazon va réduire le schéma entre le producteur et le consommateur »