Relance Des professionnels du vin parient sur le cidre Hérout

Des trentenaires, pour la plupart originaires du monde du vin, ont repris Hérout, une maison cidricole familiale réputée de Normandie qui n’avait pas de successeurs. Ils veulent toucher une cible plus jeune et urbaine en recherche de produits alliant savoir-faire traditionnel, terroir, naturalité et plaisir gastronomique.

Dirigée par Marie-Agnès Hérout, la maison de cidre Hérout n’avait pas de repreneurs familiaux. Un groupe de quatre amis trentenaires a repris en juillet 2018 ce fleuron du cidre normand basé à Auvers (Manche). Trois d’entre eux sont des professionnels du vin. Jean-Baptiste Aulombard, ex-directeur commercial de la maison de vin Gabriel Meffre et Simon Dufour, co-créateur de la start-up Octave, club privé de constitution de caves, se sont associés à Paul Aegerter. Ce vigneron et négociant bourguignon installé à Nuits-Saint-Georges est également à la tête de Winenot, une société de distribution de vins lancée en 2008. Il n’a pas hésité à prendre 30% des parts de la cidrerie à lui tout seul, les trois autres associés, tous normands et connaissant la cidrerie depuis toujours, en possédant 35%. 

Tout autant qu’eux, le Bourguignon est convaincu du potentiel du cidre tel que la maison Hérout le conçoit : mise en valeur du terroir, savoir-faire artisanal, fermentation naturelle, faible taux d’alcool, verger cultivé en bio depuis les années 1970, approche premium avec des cidres millésimés et une AOP cidre du Cotentin, diversité des variétés de pommes rappelant la problématique des cépages. 

Conquérir de nouvelles cibles

Les associés veulent « garder le savoir-faire, le process 100% artisanal et naturel, mais mieux les valoriser avec une démarche plus marketing », résume Jean-Baptiste Aulombard. Public visé : les 30-40 ans urbains. Si le cidre est leur chantier principal, les associés incluent aussi dans leur réflexion le jus de pommes, le vinaigre de cidre et le calvados « qui va revenir à la mode ».  L’agence parisienne de stratégie et communication Simone est aussi entrée dans le capital à hauteur de 20%. Elle va assurer la stratégie de marque et revoir les habillages des bouteilles. Marie-Agnès Hérout, l’ex-propriétaire, reste associée à hauteur de 15%, le temps de passer le relais.

Les associés ont déjà investi 250 000 euros pour moderniser les installations, et rachètent les 10 hectares de vergers. Du financement bancaire s’est ajouté à leurs apports personnels. Paul Aegerter ne souhaite pas dévoiler de chiffres mais évoque un investissement « raisonnable », surtout en comparaison des hectares de vignes bourguignonnes, « en moyenne 100 fois plus chers ». La production de 40 000 bouteilles en 2017 a augmenté à 52 000 bouteilles en 2018 (+ 30%), avec des achats de pommes complémentaires, tout en restant sur des produits bio, sans pasteurisation ni gazéification. Les prévisions pour 2019 reposent sur une production comprise entre 60 et 65 000 bouteilles, avec une nouveauté produit pour la prochaine mise en bouteilles en juin d'une cuvée "access" en format 33CL sur 2 références (Brut et Demi-Sec) sur 15 000 cols. Les associés veulent garder la distribution 100% CHR haut de gamme et secteur traditionnel (cavistes et épiceries fines) déjà privilégiés par la cidrerie mais en l’étendant hors de la région de production et à l’export.