Confronté à la crise du modèle de l’hypermarché où ses kiosques Sushi Daily sont implantés, KellyDeli cherche des relais de croissance en visant des magasins moins grands et en lançant deux nouvelles enseignes : Korma Kitchen et Bam’bu.
Après l’arrivée en novembre 2018 de l’ex-directeur Europe d’Autogrill Silvano Delnegro comme p.-d.g. de la holding britannique KellyDeli, permettant aux fondateurs Jérôme Castaing et Kelly Choi de quitter la direction opérationnelle, c’est au tour de la direction générale France de changer de main. En juin, Isabelle Bernardot, entrée en 2012 dans l’entreprise alors à ses débuts (KellyDeli a été fondé en France en 2010), a été nommée en remplacement de Laurence Bui-Hai. C’est à elle qu’incombe désormais de conduire le développement du premier marché de KellyDeli, là où la société a réalisé 44% de ses ventes en 2018 (156 millions d’euros).
La crise du modèle de l’hypermarché, entamée ces dernières années, concerne KellyDeli au premier chef : c’est là que ses 280 kiosques Sushi Daily ont été installés. Leur chiffre d’affaires et étroitement lié à la fréquentation de ces hypermarchés. Résultat, le chiffre d’affaires global progresse lentement. De 2017 à 2018, les ventes sont passées de 155 à 156 millions d’euros. Et Isabelle Bernardot s’attend à 1% de croissance des ventes cette année, en dépit de l’ouverture de huit kiosques supplémentaires. Le chiffre d’affaires annuel par kiosque a aussi ralenti. « Si les premiers kiosques réalisaient au départ 750 000 euros de ventes, on est plutôt aujourd’hui à 600 000 euros », explique-t-elle. Une baisse qui est aussi liée à l’ouverture de points de vente dans les magasins les plus grands au début, alors que les ouvertures se font aujourd’hui dans de plus petites surfaces.
C’est l’une des pistes qu’explore l’enseigne actuellement. Sushi Daily a ainsi déjà ouvert douze points de vente dans des supermarchés et des enseignes de proximité sous forme d’une vitrine alimentée des produits fabriqués dans un kiosque installé dans un hypermarché voisin. L'enseigne prévoit d'ouvrir une quinzaine de points de vente supplémentaires d’ici janvier prochain, dont le chiffre d’affaires annuel prévisionnel est d’au moins 300 000 euros (par point de vente).
Miser sur les cuisine d'Asie
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Autre solution lancée : la création de deux nouvelles enseignes depuis mai dernier, en restant dans l’univers des cuisines d’Asie. Korma Kitchen (cuisine indienne) et Bam’bu (cuisine d’Asie du Sud-est) qui reprennent le concept de Sushi Daily : des plats confectionnés devant les clients, à consommer sur place ou à emporter. « Ces nouvelles enseignes permettent de compléter l’offre de restauration en grandes surfaces », souligne Isabelle Bernardot. Les deux concepts (cinq Korma Kitchen et six Bam'bu) sont exploités pour l’instant en propre, et seront ouverts à la franchise dès qu’ils seront totalement au point. « Korma Kitchen et Bam’bu pourront ensuite être proposés à des exploitants de kiosque Sushi Daily ou bien être exploités par de nouveaux franchisés », pousuit-elle.
Au-delà de ces principaux projets, Isabelle Bernardot voit aussi de nombreuses pistes à explorer pour ces prochains mois : le développement de la livraison, le renforcement de la présence dans les drive, l’évolution de l’offre vers la transition alimentaire avec des recettes débarrassées des colorants et des additifs, mais aussi des ingrédients plus qualitatifs et des approvisionnements plus locaux.
Ces projets doivent permettre à KellyDeli de développer ses ventes, non seulement en France (280 kiosques), mais aussi à l’étranger (520 kiosques). Le groupe réalise aujourd’hui la majorité de son chiffre d’affaires en Europe hors France, où le marché britannique est en passe de devenir son premier marché étranger, passant devant l’Italie. Dans chacun des onze pays où il est présent, KellyDeli reproduit son modèle mis au point en France en recrutant directement des franchisés indépendants, sans déléguer son développement à des master franchisés. Et ainsi rester maître de son expansion sur des marchés nouveaux et parfois moins disputés que la France où le groupe doit affronter des concurrents de taille dans les kiosques à sushis.