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Filiale du groupe néerlandais Wessanen, Distriborg lance sa propre marque de cuisine japonaise en épicerie, baptisée Tanoshi. Comprenant dix références, de la soupe miso au wasabi, en passant par du thé à boire, cette nouvelle marque est arrivée dans les linéaires de la grande distribution en avril dernier. Plus connu pour ses marques biologiques ou diététiques, comme Bjorg ou Gayelord Hauser, Distriborg ambitionne de faire de Tanoshi la marque leader de la cuisine japonaise.
La cuisine japonaise est un nouveau segment en plein développement depuis deux ans, en parallèle des deux principaux segments des cuisines du monde que sont le Tex-Mex et l’Asie (hors Japon). Outre les traditionnels sushis vendus au rayon frais, ce segment en épicerie a vu son chiffre d’affaires progresser de 55,1 % à 7,72 millions d’euros à fin décembre 2007 sur un marché global de l’ethnique qui a atteint 190,2 millions d’euros en hausse de 4,2 %, selon Distriborg. Connu pour distribuer des produits diététiques et biologiques (marque Bjorg, Gayelord Hauser), Distriborg veut profiter de cet essor et crée sa propre marque de cuisine japonaise, baptisée Tanoshi (sympa, facile, amusant en japonais). Il s’agit de la seconde marque sur le segment des cuisines du monde détenue en propre par Distriborg, à côté de Tien Shan. Le groupe français a récupéré le portefeuille des marques de cuisine du monde de sa filiale Soreau, avec laquelle il a fusionné en 2004. Parmi elles, on compte Patak’s, Skipi, Amoy et Kara distribuées pour le compte d’industriels dont Heinz. Sur le segment ethnique, Distriborg réalise à l’heure actuelle 13 millions d’euros, contre 215 millions d’euros pour l’ensemble du groupe.
2,2 M EUR de CA en deux mois
Distriborg a d’abord commencé à tester le marché en 2007 avec quatre références autour d’une signature commune « Tradition du Japon », sorte de label regroupant l’offre japonaise. Au vu du développement du segment, la création d’une véritable marque s’est imposée. Les dix premières références composant la marque (ramen, wasabi, soupes miso, chips wasabi, pois wasabi, tofu, thé à boire) sont fabriquées principalement par des fournisseurs japonais à l’exception des ramen qui viennent de Corée et le wasabi qui provient de Chine. « Il semble y avoir plus de protectionnisme et des mesures réglementaires plus strictes de la part de l’Union européenne vis-à-vis de ces produits japonais », indique Stéphanie Diaz, chef de produit cuisines du monde de Distriborg. La marque avait envisagé de proposer des sushis en kit, « mais pour des raisons économiques nous y avons renoncé », explique-t-elle. L’offre de Tanoshi aurait été positionnée à un prix de l’ordre de 15 euros, beaucoup plus cher que le reste du rayon qui affiche un prix moyen autour de 10 euros.
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L’objectif du groupe est de devenir le leader de la cuisine japonaise au rayon épicerie. A fin mai, deux mois après son lancement, la marque enregistre déjà un chiffre d’affaires de 2,2 millions d’euros. A l’instar des opérations autour du Nouvel an chinois, Tanoshi veut profiter du Hanami (fête des cerisiers en fleur au Japon entre fin mars et mi-avril) pour animer les rayons, faire connaître sa marque et développer les volumes. Distribuée uniquement en France et en GMS, Distriborg ne s’interdit pas son développement en Angleterre, en Belgique ou en Hollande en profitant du réseau d’exportation du groupe. Si la marque prévoit d’ores et déjà de compléter sa gamme par de nouvelles références d’ici début 2009, elle pourrait également être tentée par des lancements au rayon frais, à plus long terme.