Distribution : comment les Mousquetaires veulent rendre leurs magasins plus attractifs

Comment faire revenir les clients dans les magasins, fidéliser ceux qui ont l’habitude d’y faire leurs courses et en attirer de nouveaux ? À cette question, que tous les distributeurs se posent aujourd’hui, chacun tente de répondre à sa façon. Même ceux qui se portent plutôt bien, comme le groupement des Mousquetaires dont la part de marché (PGC et FLS) progresse régulièrement. Il a atteint l’année dernière 14,9 % avec ses deux enseignes (24,17 milliards d’euros de chiffre d’affaires, 3e distributeur en France après E. Leclerc et Carrefour) : Intermarché et ses 1 826 points de vente et le discounter Netto, fort de ses 293 magasins.

En dépit de sa situation enviable pour de nombreux concurrents, les Mousquetaires sont aussi confrontés de plein fouet aux nouvelles façons de consommer, qui se font au détriment des grandes surfaces telles que nous les connaissons. « Le client est en train de muter, il devient acteur de sa consommation et de plus en plus adepte du digital », a constaté Thierry Cotillard, le président d’Intermarché, le 11 septembre à l’occasion de la présentation des nouveaux concepts de magasins du groupement. Cet état de fait, qui est le résultat d’une évolution de plus en plus marquée depuis ces dernières années, est poussé par trois fortes attentes des consommateurs : le lien entre l’alimentation sur la santé, l’impact environnemental de la consommation et la prise en compte de la dimension sociétale de cette même consommation.

C’est à partir de cette analyse que le groupement de commerçants indépendants est en train de revoir de bout en bout l’aménagement de ses deux principales enseignes, Intermarché et Netto. L’enseigne phare, d’abord, va connaître de nombreuses évolutions dans les prochaines années. C’est tout le sens du prototype de supermarché déployé depuis la fin juillet à Douvaine (Haute-Savoie), non loin des bords du lac Léman, et baptisé Fab’mag. Dans cette zone de chalandise plutôt aisée et à la population en croissance, le groupement a fermé pendant trois mois ce magasin pour le rénover de fond en comble. Outre les éléments de décoration faisant la part belle au bois et à l’éclairage adouci, le magasin propose en premier lieu un vaste espace consacré aux fruits et légumes frais. Une zone baptisée l’Alternative donne toute sa place aux produits en vrac (épicerie sèche et liquide, détergents et cosmétique biologiques), dont du vin labellisé Haute valeur environnementale (HVE) auquel Intermarché croit beaucoup. Une vingtaine de petits producteurs locaux y sont mis à l’honneur. Autre espace innovant, celui dédié à la cuisine (En cuisine !) où sont proposés des plats cuisinés réalisés sur place dans un laboratoire interne. Cet espace dispose d’un stérilisateur pour réaliser des conserves sur place à partir des plats cuisinés. C’est là aussi que le client pourra retrouver des fruits et légumes « fraîche découpe ». Une rôtisserie y a également trouvé sa place. Cet espace pourrait aussi être mis à disposition de cuisiniers « invités » pour un temps donné.

Autre innovation : les Fab’table. Plusieurs meubles répartis dans le magasin avec une recette affichée, où tous les ingrédients de saison sont rassemblés pour inciter le client à cuisiner lui-m^me. L’idée est que la recette change toutes les deux semaines.

Quant à la « place des saveurs », c’est la zone dédiée aux produits frais traditionnels comme le fromage, la viande et les charcuteries. La présentation a été retravaillée notamment grâce à du mobilier transparent et de différentes hauteurs. Pour répondre à l’essor du snacking, Intermarché a développé une enseigne séparée, Toq et Pain, qui rassemble toute l’offre de boulangerie, de viennoiserie et d’en-cas, positionnée à l’entrée du supermarché.

Dans les prochaines années, le groupement table sur un rythme de rénovation assez soutenu. « Nous prévoyons une cinquantaine de magasins rénovés en 2020, puis un rythme de 300 à 400 magasins par an en 2021 et 2022 », selon Thierry Cotillard. Le but est de rénover tous les magasins dans les trois prochaines années. Le groupement n’est pas en mesure d’avancer le coût de ces nouveaux aménagements et équipements qui seront variables en fonction de la taille du magasin, de chalandise et de la composition de la clientèle. L’adhérent pourra en outre faire son choix parmi les propositions en fonction de ses besoins en se basant sur le prototype de Douvaine.

Netto fait sa mue

L’enseigne discount du groupement fait aussi l’objet d’une rénovation en profondeur avec un nouveau modèle de magasin appelé Pop. Là encore, les attentes des clients ont changé ces dernières années, refusant le discount punitif. Une évolution bien comprise par un concurrent, l'allemand Lidl, qui a abandonné ses aménagements et son offre trop basiques pour une présentation et un assortiment bien plus qualitatifs. « On passe du hard discount au discount plaisir », explique Stéphane Rossatto, président de Netto. Comme chez Intermarché, les aménagements rendent le magasin plus accueillant, sans faire oublier les prix bas, qui restent la motivation première des clients. 80 % de l’assortiment y sont toujours composés de marques de distributeur. Le déstockage, qui reste une caractéristique de Netto, est mis en valeur sous forme d’une allée des « bonnes affaires » que les responsables de l’enseigne veulent valoriser. Sans se priver de faire « des coups » comme ce robot cuiseur (type Thermomix) qui sera proposé en fin d’année « moins cher que chez Lidl », promet la direction de l’enseigne.

Le but des responsables de l’enseigne est de faire progresser le chiffre d’affaires par point de vente, quitte aussi à faire grandir les magasins. Le premier à être passé au format Pop, à Prévessin-Moëns (Ain), à la frontière suisse, a agrandi sa surface de vente de 990 m2 à 1 380 m2. Les premiers résultats, après un mois et demi d’exploitation, sont très satisfaisants, selon la direction de Netto. Celle-ci espère une hausse de ses ventes de 15 % sur l’ensemble du réseau lorsque tous les magasins seront refaits, soit d’ici trois ans.

Avec ces nouveaux concepts de magasins, les Mousquetaires espèrent bien « réenchanter les points de vente », convaincus de pouvoir associer "courses" davantage avec "plaisir" qu’avec "corvée". Pour mettre toutes les chances de son côté, le groupement mise aussi sur le numérique et les services dans les points de vente Intermarché pour séduire les clients : passage rapide en caisse à condition de scanner ses produits soi-même en faisant ses courses, accès direct au magasin pour les clients venant récupérer leur colis dans le drive et souhaitant compléter leurs achats, espace service distinct de l’accueil proposant la location de véhicule, de vélos ou de matériel de cuisine, le retrait de colis, etc. Intermarché veut aussi aller plus loin dans les services numériques pour les clients connectés : ceux-ci peuvent déjà faire leurs courses à la voix avec l’assistant Google, faisant d’Intermarché le premier distributeur alimentaire français à proposer un parcours vocal intégral.