La marque d’alimentation infantile bio Good Goût, désormais contrôlée par le hongkongais H & H, diversifie ses sources de chiffre d’affaires en France en renforçant sa distribution en pharmacie et en ligne, en s’adressant aux enfants et en explorant l’export jusqu’en Chine.
Depuis dix-huit mois à la tête de la marque d’alimentation infantile bio Good Goût (25 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2019, en hausse de 37 % par rapport à 2018), Pascale Laborde multiplie les initiatives pour accélérer son développement. « En France, nous venons de lancer la distribution en pharmacie : nous sommes déjà présents dans cinq cent cinquante pharmacies et nous visons deux mille officines en 2021 », prévoit Pascale Laborde, p.-d.g. de Good Goût. « Ce réseau des pharmacies a beaucoup de potentiel, avec un grand nombre de points de vente, une proximité avec nos consommateurs et moins de concurrence pour nos gammes, mais il nécessite une force commerciale bien spécifique », poursuit la dirigeante. Pour cela, elle peut compter sur les délégués pharmaceutiques déjà en place pour le lait infantile Biostime et les biberons Dodie, tous deux également détenus par son actionnaire hongkongais H & H. Ce groupe spécialisé dans la nutrition infantile, coté à la Bourse de Hong-Kong, a racheté Good Goût à son fondateur Mikaël Aubertin, en 2018. Il a également investi en France avec la coopérative Isigny Sainte-Mère dans un site de production de lait infantile bio (Agra Alimentation du 4 juillet 2018).
À côté des pharmacies, qui pourraient représenter d’ici à cinq ans entre 15 et 20 % du chiffre d’affaires, Good Goût compte beaucoup sur le e-commerce qui a montré son importance pendant la crise du Covid-19. « Notre site e-commerce a attiré les clients qui n’ont pas pu compter sur Amazon lors du confinement, et qui restent désormais chez nous, ainsi que des clients étrangers », explique Pascale Laborde. Désormais, Good Goût cherche à développer sa présence auprès des plateformes e-commerce de petite taille et spécialisées. Le e-commerce devrait connaître une hausse de 50 % cette année. « Avec 35 % du chiffre d’affaires, le e-commerce est notre deuxième moteur de croissance », souligne la dirigeante.
Diversifier ses canaux de distribution
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Car la grande distribution reste toujours le canal de distribution dominant, avec 50 à 60 % du chiffre d’affaires annuel. La crise du Covid-19 s’est traduite par une impossibilité d’accéder aux magasins pour les forces de vente et une priorité donnée par les distributeurs aux produits les plus vendus. Des conditions défavorables à la marque positionnée sur le créneau bio et premium. Elle cherche actuellement à diversifier ses débouchés en ciblant les réseaux d’indépendants : Intermarché, Leclerc et Système U. Les ventes en GMS d’alimentation infantile représentent 800 millions d’euros chaque année, dont 45 % viennent du lait. Le bio croît au rythme de 30 % par an, et représente déjà entre un quart et un tiers des ventes d’aliments solides et 15 % des ventes de lait.
« Outre les bébés, Good Goût s’adresse aussi aux 3-12 ans, avec une offre de céréales de petit-déjeuner, de barres, de biscuits et de gourde de fruits », détaille Pascale Laborde, qui souligne l’importance de ce marché en France avec un chiffre d’affaires estimé à 1,4 milliard d’euros par an en GMS. Cette gamme va être mobilisée pour le grand export, qui a commencé depuis un an en Chine. « Le marché des aliments pour les 3-12 ans n’existe pas en Chine et nous sommes en train de créer cette catégorie avec l’aide de T-Mall qui vend nos produits », poursuit-elle. Là-bas, la distribution des gammes bébés et kids est 100 % digitale, avec un emballage traduit en chinois. Prochainement, Good Goût va proposer des recettes spécifiques pour les palais chinois, avec des ingrédients comme les algues ou le yuzu. Mais toujours en conservant les fondamentaux de la marque : les recettes made in France et clean label, les ingrédients bio, et un goût prononcé pour le végétal. Un « cocktail » censé assurer le succès de la marque dans d’autres marchés : en Europe, où Good Goût est déjà présent on line, mais aussi aux États-Unis, prévus pour 2021, ou même en Australie, une destination à l’étude.