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Leader en France et en Allemagne des boissons aux fruits, Eckes Granini affiche une croissance nettement plus forte que le marché et commence à tisser sa toile dans de nouveaux pays à forte croissance, comme la Russie, les Pays Baltes et maintenant la Scandinavie où il vient de racheter le leader suédois des jus de fruits frais.
Le groupe allemand Eckes Granini Jusqu’ici, Eckes Granini constituait l’une des deux branches du groupe Eckes AG, mais la revente de la société de spiritueux Eckes & Stock est intervenue en mai dernier, l’acquéreur étant la société financière américaine Oaktree Capital Management, qui est également partie prenante depuis deux ans dans la société de crèmes glacées Roncardin (Cf Agra alimentation n°1976 du 31.05.07, p. 27) a réalisé 818 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2006, en progression de 14 % par rapport à 2005, confortant ainsi sa place parmi les tout premiers leaders sur le marché des jus de fruits en Europe avec une part de marché valeur en grande distribution de 13,7 % dans sept pays clés. En excluant l’activité de distribution de l’eau minérale Szentkiralyi en Hongrie reprise en mai 2006, le groupe a dégagé 84 M EUR de chiffre d’affaires supplémentaires (+11,7 %), soit un total en jus de fruits de 802 M EUR.
Le groupe, dont les marques sont présentes dans dix pays d’Europe, a vendu 978 millions de litres de boissons aux fruits (+9 % par rapport à 2005), avec des progressions fortes dans trois zones clés, l’Allemagne +12,4 %, la France +7,1 % et la Russie +65,7 %.
Ainsi Eckes Granini a fait mieux que le marché grâce à ses marques internationales (Granini, Hohes C) et à ses marques locales fortes (Joker, Clippo,…) alors que l’inflation des matières premières poussait les prix à la hausse et freinait la consommation dans beaucoup de pays. Le résultat avant impôt est resté satisfaisant malgré son repli à 37 M EUR contre 43,6 M en 2005, selon Thomas Hinderer, président du comité directeur d’Eckes Granini. « Nous avons investi 15 % de plus dans la communication consommateur et lancé notamment Hohes C Multivitamines rouge en Allemagne, Autriche et Hongrie ». La préférence pour les bouteilles en PET, devenue évidente dans de nombreux pays, a orienté les investissements (nouvelles lignes à Bröl en Allemagne et à Mâcon chez Joker).
Une filiale française en pleine forme
Côté français, justement, Sylvain Jungfer, p.-d.g. de Eckes Granini France (275 M EUR de chiffre d’affaires), se félicite d’avoir vendu jusqu’à 275 millions de litres l’an dernier, dont les trois quarts sous ses marques (Joker, Granini et Réa). Avec 115 millions de litres, la marque Joker a conforté son leadership sur le marché français, en particulier des purs jus : la marque a progressé de 5 % l’an dernier et de janvier à mai de cette année, indique le dirigeant, sa part de marché en GMS a gagné 0,6 point à 10,7 % (source IRI), Réa restant autour de 3,6 % et Granini à 0,6 %, soit un score total pour la société française de 14,9 %, loin devant Tropicana (6,5 %).
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Avec un taux de pénétration de 28 %, Joker est la quatrième marque de boissons rafraîchissantes (juste derrière Volvic et devant Perrier), et la première pour les jus de fruits distançant Tropicana (19 %) mais aussi Réa (11 %) et Granini (6,5 %). De même, avec Granini et Réa, le groupe est encore plus nettement leader en hors domicile (collectivités, CHR, etc) avec 31 % de ce circuit délaissé par son grand concurrent.
La marque Granini, quant à elle, a fait un parcours remarquable sur les deux circuits, avec une croissance de 24 %, tandis que Réa est resté à peu près stable.
La filiale française du groupe allemand a surtout accéléré la mutation de ses emballages, passant du verre au plastique ses marques Joker et Granini, une opération d’abord mise en œuvre avec succès en Belgique (1,5 point de gain de part de marché) et qui répond bien aux attentes du marché français (les rotations en linéaire ont augmenté en un an de 40 %).
Percée en Suède
Hors de France, la croissance externe du groupe allemand s’est poursuivie à bon rythme depuis deux ans : association avec le brasseur roumain URBB, rachat du leader local des jus de fruits en Lituanie, reprise de la distribution d’une eau minérale en Hongrie. Le mois dernier Cf Agra alimentation n° 1983 du 26.07.07 p.36, Eckes Granini a annoncé le rachat de la marque Brämhults, filiale du suédois Mellby Gärd Industri’s : champion du jus de fruit frais, cette entreprise en forte croissance (+30 % l’an) réalisait 27 M EUR de chiffre d’affaires au dernier exercice ; elle se place en deuxième position sur le marché suédois, en n°3 au Danemark et amorce son développement en Norvège et en Finlande. Le groupe allemand s’offre ainsi une base supplémentaire pour accroître la diffusion de sa marque internationale Granini et pour profiter de l’engouement pour les jus de fruits frais à travers une marque locale forte. Il prévoit d’augmenter les capacités de Brämhults en y investissant 5 M EUR et compte sur cette 11e implantation pour asseoir son statut de firme vraiment européenne.