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Face à une conjoncture morose, la filiale du groupe allemand Eckes-Granini Group compte sur le renouvellement de son offre et sur l’impact de ses campagnes publicitaires pour gagner des parts de marché mises à mal par son déréférencement (temporaire, assure-t-on au sein de l’entreprise) par deux enseignes françaises, Système U et Casino. Recentrée sur ses marques (Joker, Réa et Granini) et sur le seul site de Mâcon depuis la cession en 2008 de son activité à marque de distributeur et du site de Sarre-Union, l’entreprise mène également un programme d’investissement sur trois ans, destiné à moderniser l’usine Joker, rachetée en 2002. « Ce plan de 20 millions d’euros fera en 2010 du site de Mâcon un des plus modernes du groupe», explique Jean-Marc Thévenin, directeur général. Enfin, sur le plan stratégique, le leader européen des jus de fruit mise sur un nouveau segment de marché, celui de l’ultra-frais, grâce au rachat de la société Ulti (environ 20 salariés, 8 millions d’euros de CA) à Vigneux-sur-Seine.
Le leader européen du jus de fruit dont la filiale française pèse 25 % de l’activité poursuit ses efforts pour développer de nouveaux segments (jus de fruits surgelés, ultra-frais…). Après avoir acquis en 2007 le suédois Brämhults, il a racheté en 2008 sur cette niche de l’ultra-frais, l’allemand Elka, le suisse Zamba ainsi que la société Ulti en France. « C’est un investissement stratégique à long terme pour le groupe », explique Jean-Marc Thévenin. Car le segment de l’ultra-frais est en plein développement. Et peu d’acteurs maitrisent la technique et la logistique propre à la production de jus de fruit ayant des DLUO de 15 à 18 jours. Le processus de production va de l’achat de fruits frais à leur conditionnement. Or les achats de fruits frais ne font pas partie du cœur de métier d’Eckes-Granini, leader des jus de fruits « ambiants », sous la marque Joker. La société Ulti reste d’ailleurs gérée de manière indépendante au sein du groupe Eckes-Granini.
Concentration de la production à Mâcon
Fort de cette acquisition, mais aussi de l’important travail de relance des marques Joker, Réa et Granini mené ces derniers mois, Jean-Marc Thévenin se montre confiant sur l’évolution du chiffre d’affaires en 2009. « Notre objectif est de continuer à améliorer le fonctionnement de l’entreprise, qui a été reformatée sans casse sociale en 2008. A l’époque, nous avons perdu près d’un quart du chiffre d’affaires et l’usine de Sarre-Union. Conséquence : sur l’exercice 2008, Eckes-Granini France affiche un CA de 220 millions d’euros et compte 280 salariés (contre 480 en 2007). Aujourd’hui, il est important de mener à bien notre réorganisation industrielle et de continuer à renforcer nos marques ».
Renforcer les marques Joker, Réa et Granini
En avril, l’entreprise a lancé plusieurs nouvelles références chez Joker et Réa (notamment des jus à base de fruits riches en antioxydants, et des jus de fruits pour enfants enrichis en céréales). Elle a lancé un nouveau conditionnement en CHD (consommation hors domicile) pour Granini (en 25 cl) et relooké le graphisme de la marque Joker, décliné avec le même « esprit de famille » sur l’ensemble des références de la gamme. Ces marques bénéficient en outre de campagnes publicitaires et promotionnelles depuis avril. « Au total, nous avons augmenté notre budget marketing de 30% », note Jean-Marc Thévenin.
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Déréférencement : un accident de parcours ?
L’entreprise devrait donc, logiquement, tirer parti de ces investissements commerciaux et industriels. Sans craindre outre mesure les effets du ralentissement économique. Elle est en effet située sur un marché, tendanciellement en hausse, car il correspond aux modifications des habitudes de consommation. En France, les ventes de jus de fruit ont progressé de 2% en 2008 (en volume) et de 7% en valeur (compte tenu du glissement vers des produits à plus forte valeur ajoutée).
Le vrai challenge d’Eckes-Granini pour 2009 est ailleurs : il s’agit de lutter contre la progression des MDD (qui représentent 57% des ventes de jus de fruits « ambiants » et 23% du segment « jus réfrigérés ») et de retrouver grâce aux yeux de Système U et Casino. Les deux enseignes ne référencent plus les marques d’Eckes-Granini depuis quelques mois. Une décision qui s’explique en partie par l’entrée en vigueur de la loi LME laquelle conduit certains distributeurs à réduire leur assortiment au profit de leurs marques d’enseignes. Mais l’essor du hard-discounter Lidl n’est sans doute pas étranger à cette mesure. « Les enseignes de hard-discount représentent 30% du marché des jus de fruit. En tant qu’entreprise responsable, il est normal que nous nous adressions à nos consommateurs partout où ils vont faire leurs courses », rappelle Jean-Marc Thévenin qui veut croire que ce déréférencement n’est qu’un accident de parcours.