Jus de fruit/Stratégie Eckes Granini prend l’initiative sur le sans-sucre

Le leader français des jus ambiants, Eckes Granini France, est le premier à lancer sur le marché des nectars en utilisant de la stevia, mais certainement pas le dernier. Deux références Réa et deux références Joker Vital Equilibre (nouvelle gamme) sont ainsi lancées, affichant une réduction en sucre de 30 % par rapport aux nectars traditionnels. Réa, qui cible plutôt une clientèle familiale, communique sur l’allègement en sucre, préoccupation des mamans, tandis que Joker Vital équilibre, dont la cible est plutôt féminine et urbaine, met en avant le côté allégé en calories. Dans les deux cas, ce sont des parfums classiques qui sont lancés : orange et multifruits, des poids lourds du marché. Le choix du nectar pour des produits utilisant la stevia ne doit rien au hasard. Il est juridiquement impossible d’utiliser de la stevia dans les purs jus et les jus concentrés.

Troisième pilier de cette stratégie axée sur la santé et l’aspect naturel, la relance de la gamme Vital Bienfaits aux jus riches en polyphénols (propriétés antioxydantes) avec un packaging relooké. Des produits qui ne contiennent ni sucres ajoutés, ni stevia.

Les références Joker sont lancées en briques ovales, un conditionnement qui a su trouver son public puisqu’il représente un tiers de ventes de Joker (qui détient 10,5 % de part de marché).

Eckes Granini France qui travaille à 90 % avec la GMS et 10 % avec le CHD, ne réalise actuellement que 1 % de ses ventes avec ses jus (Vital Bienfaits) positionnés sur la santé et la naturalité. Mais croit à leur potentiel. « La santé et le bien-être peuvent peser 5 % du marché », estime Jean-Marc Thévenin, directeur général de Eckes Granini France.

Actuellement, les pur jus constituent la moitié de l’activité, Joker le fruit un tiers et Pulpéa 15 %. Joker représente 70 % des ventes, Réa 20 % et Granini 10 %.

Par ailleurs, Eckes Granini France poursuit sa réorganisation. Un programme d’investissements de 23 millions d’euros lancé en 2008 doit s’achever cette année à Mâcon. Deux lignes de production sur trois ont été changées et une quatrième achetée. Toute la partie préparation des jus a été refaite. Le gain de capacités de production atteint 20 %. Le siège de Sarre-Union va être fermé. Les 50 personnes qui y travaillent auront la possibilité de rejoindre Mâcon ou Paris de novembre 2010 à juillet 2011. En tout Eckes Granini France emploie 280 personnes, dont 140 à Mâcon.

En 2009, Eckes Granini France a réalisé un chiffre d’affaires de 190 millions d’euros, contre 240 millions d’euros en 2008, soit 20 % de moins. « 2008 intègre encore un trimestre de l’activité MDD de Sarre-Union que nous avons cédée en avril 2008 (1). Par ailleurs, nous avons été déréférencés de chez Casino et Système U un temps, mais les deux enseignes nous distribuent à nouveau en 2010. Enfin, il y a un impact mécanique de la LME », explique Jean-Marc Thévenin, qui se félicite de ce que la rentabilité s’est améliorée en 2009. Quant à l’avenir, les jus de fruits semblent encore avoir de beaux jours devant eux. Ils ont encore progressé, selon Unijus, de 3,6 % en valeur en 2009 en GMS (2).