Relations commerciales Egalim : comment la grande distribution s’adapte

La loi Egalim a d’ores et déjà de vrais effets sur les stratégies de la grande distribution dans le secteur alimentaire. Pour s’adapter à la hausse du seuil de revente à perte ou à l’encadrement des promotions, plusieurs enseignes développent leur gamme de produits de marque de distributeur (MDD), mettent en place de nouvelles stratégies de fidélisation, ou cherchent à éviter les effets de l’encadrement des promos. Quant au volet contractualisation du projet de loi, il ne pourra en être fait un bilan complet que l’année prochaine, estiment les professionnels. À quelques jours de la clôture des négociations commerciales le 1er mars, les filières agroalimentaires françaises ne perçoivent pas de rééquilibrage du rapport de force en leur faveur, à l’exception du lait. Toutefois, la création prochaine d’un observatoire public des relations commerciales devrait permettre d’y voir clair, car les enseignes ne partagent pas le constat.

Pour les experts du secteur interrogés, la loi Egalim devrait obliger les distributeurs à revoir leur stratégie commerciale. Le premier changement notable touche les marques de distributeurs (MDD). Jusqu’ici, pour se différencier, les enseignes se livraient une guerre des prix sur quelques produits d’appel afin d’attirer les consommateurs dans leur magasin. En obligeant les distributeurs à de nouvelles péréquations de marges, la loi Egalim modifie la donne.

« La hausse de 10 % du seuil de revente à perte (SRP) entraîne diverses stratégies et notamment la baisse des prix en MDD. Deux distributeurs ont déjà annoncé des baisses sur leurs marques propres », observe Nicolas Genty, avocat associé chez EY et spécialiste des négociations entre fournisseurs et distributeurs. Une analyse que partage Christophe Burtin, associé chez Kea & Partners spécialiste du secteur alimentaire : « Du fait de la hausse du SRP, les MDD vont progresser grâce à l’augmentation de l’écart de prix avec les marques nationales », la baisse des prix entraînant mécaniquement la hausse des ventes. Par ailleurs, le combat ne devrait pas porter uniquement sur les prix, mais aussi sur des produits sains et de la pertinence des formats de magasin. « On va changer de générations de MDD », assure-t-il.

Jacques Creyssel, président de la FCD (distributeurs) va également dans ce sens : « Les MDD étaient autrefois comparables à ce qu’il y avait déjà en rayon. Aujourd’hui ce sont des produits de différenciation. Elle se fera désormais sur le produit et non sur le prix. » De nombreuses gammes de MDD, premier prix, premium ou très segmentées (produits « sans » notamment) pourraient ainsi voir le jour pour répondre aux attentes des consommateurs. Pour le distributeur, cette progression des ventes des MDD bénéficiera avant tout aux PME. Elles les fabriquent déjà à 80 % et sont capables de produire de petites séries.

Comme l’avaient souligné les sénateurs lors de l’audition des distributeurs le 13 février, le tout est de savoir si cette baisse des prix et cette montée en gamme diminueront les marges des distributeurs ou celles des transformateurs. Et « il semblerait que cette baisse ne soit pas financée uniquement par les distributeurs. Les négociations sur les MDD sont de plus en plus rudes », indique Nicolas Genty. Une analyse que confirment l’Ania et la Feef.

L’encadrement des promotions en valeur très peu contraignant

« Toutes les lois (Galand, Raffarin, LME…) tentant de régir les relations commerciales ont été contournées par toutes les parties », assure Christophe Burtin qui suit le secteur alimentaire depuis une vingtaine d’années. La loi Egalim ne devrait pas faire exception. Un des exemples les plus marquants est l’encadrement des promotions en valeur. La loi prévoit qu’une denrée alimentaire ne peut être vendue au-dessous de 34 % de son prix de vente habituel. Exit donc les promotions à moins 50 % ou les offre de type un acheté un offert.

Or, les lignes directrices de cet encadrement, publiées par la DGCCRF, ont surpris un certain nombre d’acteurs, car cette disposition est applicable « aux seules annonces de réduction chiffrées ». Autrement dit, ne sont pas incluses dans le champ de l’encadrement, « les annonces littéraires du type "prix choc" ou "prix bas" » s’il n’y a pas la mention du montant de la promotion et du prix de départ. Un produit pourra donc être vendu dans le cadre de promotions supérieures à 34 % à condition que cela ne soit pas affiché tel quel, et qu’il respecte le seuil de revente à perte. « C’est un contournement possible de l’encadrement des promotions », confirme Valérie Weil-Lancry, directrice juridique en charge des relations commerciales à l’Ania.

Pour les pouvoirs publics, le bénéfice de cette dérogation est principalement « de rendre le dispositif contrôlable par les agents de la DGCCRF », résume-t-elle. Car lorsque les distributeurs n’affichent pas de prix de départ, difficile de contrôler en magasin si le montant des promotions est bien conforme. « C’est davantage l’encadrement de 25 % en volume qui va poser problème (dans son application, ndlr) que les 34 % en valeur », résume Jacques Creyssel.

Tout miser sur la fidélisation

Ce n’est pas la seule inquiétude concernant l’application de la loi. « Les distributeurs sont en train de réinventer de nouveaux outils pour contourner la hausse du SRP et l’encadrement des promotions comme le cagnottage ou de nouvelles opérations marketing avec des opérations via les cartes de fidélité », témoigne Dominique Chargé, président de Coop de France. Et pour Christophe Burtin, « la créativité des distributeurs est sans limite ». Carrefour a par exemple lancé « la prime grandes marques ». Face au relèvement du SRP, pour l’achat de produits de grandes marques, l’enseigne « reverse automatiquement sur votre carte Carrefour jusqu’à 1,50 € par produit ». « Les politiques commerciales évoluent », indique Jacques Creyssel. « Car cela coûte plus cher d’aller chercher un client que de le fidéliser », explique Christophe Burtin. « Nous ne savons pas si ce sont des stratégies définitives des distributeurs ou si ce sont des pistes de réflexions pour eux, s’interroge Dominique Amirault, président de la Feef. Chacun tâtonne. » Car la grande inconnue de l’application de la loi Egalim sera le consommateur. « Pour le moment, il n’y a pas de bouleversement majeur des habitudes de consommation, concède le président de la FCD. Mais c’est trop tôt pour conclure, les mesures viennent juste d’entrer en vigueur. »

« Chacun va s’adapter au fur et à mesure en observant les conséquences de la loi Egalim. Car il faut aussi prendre en compte le comportement parfois imprévisible du consommateur, assure Nicolas Genty. S’il affirme être d’accord pour mieux rémunérer les agriculteurs, son choix dans les rayons peut être tout autre. »

ACCROCHE">L’objectif est d’avoir une synthèse fiable et partagée du bilan des négociations commerciales.

« Toutes les lois tentant de régir les relations commerciales ont été contournées par toutes les parties. »