Communication En finir avec Martine à la ferme

Nul besoin d'être une multinationale pour élaborer des stratégies de communication intéressantes. Dans une série de vidéos accessibles sur le site de la marque Vrai (http: //www.vrai.fr/fenetre), la laiterie familiale bretonne Triballat Noyal ose montrer – même fugacement – l'intérieur d'une usine sans le sublimer, emploie les termes « logistique » et « agroalimentaire » et fait le pari de montrer de « vrais » salariés et agriculteurs (bio, ce qui facilite l'exercice, il faut le reconnaître). Cette campagne dégage un accent de sincérité loin du registre « Martine à la ferme » diffusé par certains acteurs. Entretenir un imaginaire très éloigné des réalités de la production, c'est prendre le risque que les consommateurs se sentent dupés, et cela contribue à des situations explosives en cas de crise.

L'IMAGE DES IAA EST SOLIDAIRE DE FAIT

Face à l'influence des réseaux sociaux ou encore à la généralisation des reportages recourant à la caméra cachée, la cohérence des discours et des faits présentés par les parties prenantes – industriels, agriculteurs, pouvoirs publics, associations, agences sanitaires… – est plus que jamais indispensable. Mais la communication sur les produits agroalimentaires, a fortiori sur certains métiers, n'est pas simple. L'abattage, par exemple, est connu, mais plus ou moins occulté, et rarement montré. On comprend aisément pourquoi.

D'autres pratiques sont tellement éloignées des savoir-faire traditionnels qu'elles ne sont pas montrables, car elles sont trop différentes des représentations des consommateurs, estime le CNA dans son avis rendu le 11 décembre 2014, intitulé Communication et alimentation : les conditions de la confiance.

Autre difficulté, la concurrence qui règne entre les industries alimentaires. Si une crise dessert certaines, elle peut profiter à d'autres. « La concurrence dans la filière alimentaire est caractérisée par une non-coopération structurelle entre ses acteurs économiques », considère le CNA, justement consulté pour dépasser ces clivages. « Les opérateurs de la chaîne alimentaire sont liés par une solidarité d'image de fait. La cacophonie des messages véhiculés par les différents acteurs d'une filière, notamment en temps de crise, est destructrice pour l'image de tout le secteur. »

RENDRE PUBLIQUES CERTAINES PRATIQUES ?

Fort de ces constats, le CNA préconise un certain nombre de bonnes pratiques. Pour les industries agroalimentaires, le travail le plus important est celui qui consiste à ouvrir la « boîte noire » de la production. Il s'agit d'expliquer les produits et la façon dont ils font fabriqués de façon sincère, pas en véhiculant une image passéiste complètement déconnectée de la réalité. Les visites d'usine peuvent se révéler très efficaces pour atteindre cet objectif. Outre les recommandations classiques de formation à la gestion de crise, de construction de relations pérennes avec les médias et d'investissement des réseaux sociaux (notamment pour surveiller sa e-réputation), le CNA suggère une piste de travail novatrice.

Il faut « identifier les principaux sujets confinés et s'interroger sur la pertinence d'un éventuel déconfinement, au niveau collectif et individuel », plaide-t-il. De fait, certaines décisions sont négociées et prises entre professionnels, dont le niveau d'information n'est pas le même que celui du grand public. Pragmatiques, ils peuvent même accepter un certain niveau de risque, de façon implicite. En cas de crise, les décisions prises « entre soi » peuvent s'avérer difficiles à défendre, parce qu'elles sont trop déconcertantes pour les médias et le grand public, trop éloignées de ce qu'ils attendent. Ainsi, la crise de la vache folle a mis en lumière la nutrition animale, la grippe aviaire les élevages intensifs, et la crise de la viande de cheval, l'utilisation du minerai. Lorsque la crise se déclenche, certains acteurs, pourtant parties prenantes du compromis antérieur, peuvent s'en désolidariser, ajoutant à la confusion. Une communication plus transparente en amont permettrait, dans certains cas, de réduire le décalage entre la décision prise et le niveau d'information du grand public, et de ce fait de désamorcer ou de réduire la portée de la crise. De fait, toutes les situations scandaleuses ne débouchent pas sur un scandale… Voici un exemple cité par le CNA dans son rapport: « Emmanuel Henry a étudié, à titre de modèle, la question de la filière nucléaire. Des sous-traitants travaillant dans les arrêts de tranches des centrales nucléaires ont été plus exposés à des radiations que les personnels d'EDF. Un certain nombre de ces travailleurs sont aujourd'hui atteints de leucémie. Pour autant, il n'y a pas de scandale des radiations dans la sphère publique. Le débat qui s'est engagé par la suite s'est centré sur la place du nucléaire dans la société plutôt que sur les conditions de travail des salariés de ce secteur ».

OSER PARLER DE L'INDUSTRIALISATION ?

Certaines pratiques méritent sans doute d'être questionnées. « Des procédés de fabrication méconnus ou en décalage par rapport à la représentation du culinaire excluent le produit du registre du mangeable. Est-il nécessaire de faire connaître – et progressivement de faire accepter – la réalité de certains procédés de production modernes (cracking des céréales, espèces de poissons triploïdes…) ? Faut-il revenir à des procédés de production acceptables pour l'imaginaire ? », interroge le CNA, qui estime que « si certaines pratiques ne peuvent pas être montrées, il conviendrait peut-être de se poser la question de leur légitimité. ».

Mais certaines pratiques répandues peuvent choquer, alors qu'elles ne présentent aucun risque pour la santé, qu'elles sont monnaie courante, et que la qualité de certains produits industriels est indéniable. A ce sujet, on peut écouter (ou faire écouter) le podcast de l'émission de François-Régis Gaudry « On va déguster et débattre », du dimanche 11 janvier. Sont notamment évoquées la pâte feuilletée et les sauces. Concrètement, le CNA suggère de s'appuyer, par exemple, sur les émissions télévisées de cuisine. Accessibles à un large public, elles pourraient servir à rendre publiques certaines pratiques, comme les ovo-produits, suggère le rapport.

UNE QUESTION DE COURAGE POLITIQUE

Le CNA formule, dans son avis, un certain nombre de recommandations à l'égard des pouvoirs publics. On retiendra notamment celle qui consiste à « permettre aux consommateurs de mieux percevoir la relativité des risques dans un contexte global sécurisé ». Il invite ainsi les différentes parties prenantes (politiques, industriels…) à dire « que l'on prend des mesures mais qu'on ne maîtrisera jamais la complexité du vivant ; que certaines mesures ne sont pas prises parce qu'elles seraient inadaptées (au lieu de prendre, parfois, des mesures de façade) ». Cette position, risquée pour des acteurs économiques, nécessiterait un réel courage politique pour émerger. Dans ce domaine, le constat dépasse d'ailleurs largement le champ de l'alimentation.

Affirmer que le risque zéro n'existe pas n'exempte pas de se donner les moyens de les réduire au minimum. À ce sujet, on peut rappeler les conclusions du rapport récemment réalisé par Marion Guillou (Agrinium, ex-Inra) et Christian Babusiaux (Cour des comptes) (voir Agra alimentation du 18 décembre 2014). Ils appellent à une relance urgente des moyens de contrôle public sur les aliments. Loin de s'estomper, les problèmes sanitaires, sont, selon eux, relancés par de nouvelles formes de consommation et les échanges internationaux qui s'amplifient.