Feed opère sa première refonte

C’est en plein confinement qu’Anthony Bourbon, président fondateur de Feed, a annoncé la première grande refonte de sa marque de substituts de repas créée début 2017, ainsi que la distribution de 200 000 repas pour les hôpitaux, pompiers et autres gendarmeries. "Au bout de trois ans, après de nombreux tests et des dizaines de milliers de feed-backs de notre communauté de clients, nous avons revu complètement Feed autour de trois axes prioritaires : le changement de branding, l’amélioration de nos recettes et notre engagement écologique", détaille-t-il. La nouvelle identité de marque revendique sur l’emballage des produits ce qu’elle est censée apporter en plus de se nourrir : oser, rêver, changer, se réaliser… Elle s’enrichit de la création d’une quatrième gamme dédiée au snacking (pack orange), comprenant une référence de billes de céréales enrobées de chocolat et six variétés de barres énergétiques (dattes, cacahuètes, noix de coco, noisette, cerise…). Le catalogue Feed propose donc désormais plus de 55 références.

Moins de sucre, plus écologique

Deuxième axe de changement, les recettes sont désormais sans sucre ajouté grâce à la suppression de l’isomaltulose remplacé par la farine d’avoine et de riz et des fibres de chicorée. La quantité de sucre aurait ainsi été divisée par huit. Parallèlement, le pari a été de garantir plus de naturalité en misant sur des ingrédients plus qualitatifs avec davantage de fruits et légumes lyophilisés. "Nous avons dû changer certains de nos fournisseurs et faire fabriquer parfois hors de France où l’on ne trouve pas toujours les outils de production adaptés à nos recettes", précise l’entrepreneur. Enfin, Feed a revu complètement la composition de ses packagings, en supprimer ses bouteilles en plastique à usage unique pour privilégier des conditionnements recyclés et recyclables certifiés FSC et Imprim’Vert.

"L’ensemble de cette refonte représente un investissement d’au moins un million d’euros" poursuit-il, sans préciser son montant exact. Après trois levées de fonds (500 k€ et 3 M€ en 2017, et 15 M€ en 2018) auprès de Senseii Ventures, Alven, Otium, Kima Ventures et Eutopia entre autres, Feed en a réalisé une quatrième au premier trimestre 2020, sans que l’on sache quels sont les investisseurs, ni le montant collecté. Anthony Bourbon précise juste qu’il s’agit d’investisseurs étrangers lui interdisant de dévoiler la moindre information. Le dossier de presse mentionne que Feed a levé plus de 30 M€ depuis sa création, d’où l’on peut déduire que cette quatrième levée est au moins égale à 11,5 M€ ! Pour le reste, Feed ne communique plus ni le nombre de salariés, ni le chiffre d’affaires, les derniers connus datent de 2018 (50 salariés et CA de 10 M€) en sachant que Feed SA n’a jamais publié ses comptes. La marque serait diffusée dans plus de 5 000 points de vente et 40 pays, réaliserait 20 % de ses ventes à l’export et s’apprêterait à s’implanter commercialement aux Etats-Unis. Un projet déjà annoncé pour 2018....