Pâtisserie et confiserie / stratégie Fête Latine capitalise sur Motta et recherche d’autres partenaires

Motta, ce n’est pas que des glaces. Autrefois distribuée en France par Unilever, jusqu’à la reprise de Miko, la signature bien connue est entrée dans le giron de Nestlé Italie en 1994, au moment du rachat de Motta Italie par le groupe suisse. Et si depuis 2000 la marque n’est plus présente sur le marché français des glaces, sauf dans les circuits d’impulsion, elle est par contre restée commercialisée par la société Fête Latine, distributeur exclusif pour l’Hexagone, sur celui des produits de confiserie et de pâtisserie industrielle. Créée en 2000, par Jérôme Lambropoulos, la société réalise aujourd’hui un chiffre d’affaires de 9,5 M EUR, pour un résultat net de 240 000 euros. En 2005, l’entreprise s’est fixé pour objectif de dépasser les 10,5 M EUR de ventes. Après s’être essayée, en plus des marrons glacés, dans la commercialisation de chocolats et de loukoums, l’entreprise a depuis sa création décidé de se focaliser sur des produits forts. Aujourd’hui, l’activité repose sur les marrons glacés, produits festifs saisonniers, et le panettone italien, produit ethnique par excellence. Des niches, certes, mais sur lesquelles Fête Latine compte bien consolider une place de leader. Que ce soit sur les produits saisonniers ou les produits typiquement italiens, la société bénéficie de l’image de marque de Motta et s’attache à proposer des gammes qualitatives.

Deux sites de production

« Nous ne sommes pas des industriels, rappelle Jérôme Lambropoulos. Notre métier est de rendre nos partenaires compatibles au marché français et d’offrir une valeur ajoutée marketing ». La société gère ainsi la distribution, la logistique, la communication, le packaging, etc., et assure la traçabilité des produits qu’elle distribue en GMS. En partenariat avec Nexia pour la logistique, l’entreprise dispose de deux entrepôts à Salon-de-Provence et dans la région parisienne. Les produits sont fabriqués dans deux usines italiennes de Nestlé : les marrons glacés à Latina (1 200 tonnes de capacité de production, soit plus de 50 % de la production européenne), les panettones à Vérone (15 000 tonnes). Les capacités de production de l’usine de Latina, au sud de Rome, sont en outre partagées avec le groupe Kerry, spécialiste des ingrédients industriels comme les fruits confits. Ce contrat de distribution exclusif en France implique donc une étroite coopération entre les équipes industrielles de Motta Italie et le service marketing de Fête Latine. « Nous avons un contrat d’exclusivité mais nous ne dépendons pas uniquement de Nestlé, tempère Jérôme Lambropoulos. Il y a interdépendance, mais nous avons la possibilité de développer d’autres gammes produits de notre côté, comme le chocolat par exemple ». Reste que pour pouvoir utiliser la signature Motta, la société doit avoir l’accord de son partenaire…

Des marchés tirés vers le bas par le hard-discount

Sur le marché français des marrons glacés (environ 750 tonnes, pour un CA de 20 M EUR), Fête Latine s’octroie une part de marché de 55 % en valeur dont 35,7 % à marque Motta et le reste à marques de distributeurs. En effet, sur les 1 000 tonnes de marrons glacés produits par Motta Italie, la société en commercialise 400 sur le marché français, dont 50 % sous la marque Motta, et 50 % à marques de distributeurs. Jouant sur la rareté du produit, l’entreprise marseillaise s’attache principalement à valoriser son offre à travers la régularité des calibres, une différenciation des premiers prix par le packaging et la diversification de ses gammes (une dizaine de références). Ce travail de valorisation par le haut de gamme est indispensable sur un marché de confiserie « noble » dont 20 % des ventes sont pourtant réalisées en hard-discount, inondé par des produits espagnols et aujourd’hui turcs : une part qui ne cesse de croître, selon Jérôme Lambropoulos. Pour y parvenir, la société s’attache à innover, comme par exemple cette année avec les Grands Marrons Glacés, et surtout à maintenir un esthétisme de rupture. « Nous voulons sortir le marron glacé de son image “kitsch” et rajeunir une clientèle encore senior pour le moment », explique Jérôme Lambropoulos.

Des ventes encore régionalisées

Appliquant la même recette au panettone, Fête Latine cherche à tirer vers le haut un marché qui souffre d’une image de « mauvais gâteau italien », vendu à 55 % en volume dans le circuit hard-discount. « La France a tendance à être le déversoir pour les produits italiens invendus, peu chers et de qualité médiocre, qui ont tiré le marché vers le bas », plaide en effet Jérôme Lambropoulos. En 2004, 120 tonnes de panettones ont ainsi été vendus à marque Motta par Fête Latine : des volumes que la société espère voir doubler en 2005. Reste que le panettone sera toujours un produit ethnique traditionnel, difficile à imposer sur le marché français. Les panettones Motta se vendent d’ailleurs majoritairement dans les régions de France les plus habitées par des communautés italiennes : l’est et le nord de la France, et Nice par exemple.

Une gamme de gâteaux en projet

Pour garantir encore le développement de son activité, qui repose fortement sur des niches aux perspectives forcément limitées, Fête Latine envisage plusieurs axes stratégiques : la recherche de nouveaux partenaires et la poursuite du partenariat avec Motta autour de produits ethniques. Pour désaisonnaliser ses ventes et ses revenus, la société a ainsi l’intention de développer une gamme de biscuits traditionnels italiens adaptés au marché français et à la marque. « Nous allons lancer une nouvelle gamme de biscuits en accord et en bonne harmonie avec Nestlé afin de déployer encore l’offre Motta, prévoit Jérôme Lambropoulos. Nous n’avons pas seulement un rôle d’importation, notre objectif est le développement de la marque. » En parallèle, l’entreprise a initié une collaboration avec un fabricant suisse de chocolats : Favarger, qui réalise un chiffre d’affaires de 10 M EUR environ. Après plusieurs aventures dans les chocolats, notamment l’an dernier avec la commercialisation de fondus à marques Favarger, le distributeur reste persuadé qu’il existe de réelles opportunités en France pour le chocolat suisse, nourries d’une attente de valorisation sur le marché, et compte exploiter son image « mythique », jugée peu exploitée par les fabricants. « Nous ne voulons pas être uniquement dépendant de Motta, nous prospectons», explique Jérôme Lambropoulous, manifestement ouvert à toutes propositions commerciales. Mais la stratégie reste la même : miser sur des niches sur lesquelles Fête Latine a la possibilité de s’inscrire en numéro un ou deux.

Encore très limitée dans son expansion par un chiffre d’affaires restreint, Fête Latine évoque pourtant la possibilité, à long terme, d’entrer dans le capital d’un industriel, afin de s’engager sur le chemin de la production. Mais pour l’heure le métier de la société s’articule autour de la commercialisation et du marketing. « Fête Latine est une entreprise gérée sainement, qui progresse tous les ans grâce à la confiance de nos partenaires», conclut, optimiste, Jérôme Lambropoulus.