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Au grand dam des associations de consommateurs, le Parlement européen a apporté son appui à la proposition de révision des règles de publicité des chaînes de télévision en Europe et notamment au placement des produits, un des aspects les plus controversés de la future réglementation. Celui-ci prévoit en effet d’autoriser des coupures publicitaires dans les films et autres programmes télévisés toutes les 30 minutes (la Commission européenne avait préconisé 35 minutes). Les Etats membres pourront cependant refuser la légalité de cette pratique sur leur territoire.
Sur l'un des aspects les plus débattus du projet de modification de la Directive « Télévision sans frontière », le Parlement européen a donc soutenu en 1ère lecture un nouvel amendement du rapporteur, autorisant le placement de produits – c'est à dire l'introduction d'une marque ou d'un produit dans une émission TV, moyennant rémunération – dans un nombre limité de programmes et selon certaines conditions. En effet si ce placement de produits serait interdit dans « les programmes d'information et d'actualité, les programmes destinés aux enfants, les documentaires et les programmes de conseil », les Etats membres resteraient libres de l’autoriser « dans des œuvres cinématographiques, films et séries destinés à la télévision, ainsi que dans les émissions sportives ».
Les spectateurs doivent être « clairement » informés du placement des produits dans les programmes « au commencement et à la fin du programme et par un signal toutes les 20 minutes pendant son déroulement ». La publicité télévisée et le télé-achat doivent être aisément identifiables comme tels et pouvoir être distingués du contenu éditorial. Sans préjudice de l'utilisation des nouvelles techniques publicitaires, la publicité télévisée et le télé-achat doivent être nettement séparés du reste du programme par des moyens optiques et/ou acoustiques et/ou spatiaux. La publicité et les spots de télé-achat seraient insérés uniquement entre les émissions. Le pourcentage de temps de transmission consacré aux formes courtes de publicité telles que des spots publicitaires et des spots de télé-achat à l'intérieur d'une tranche donnée d'une heure d'horloge ne doit pas dépasser 20%.
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Les députés demandent également aux États membres et à la Commission « d'encourager les fournisseurs de services audiovisuels à élaborer un code de conduite déontologique concernant les programmes pour enfants comportant une interruption par la publicité, un parrainage ou toute promotion de produits alimentaires et boissons mauvaises pour la santé ou inappropriées » comme les produits riches en matière grasse, sucre et sel et les boissons alcoolisées.
Prochaines étapes
Après la 1ère lecture du Parlement, il revient maintenant au Conseil de prendre position. Une fois sa « Position commune » adoptée au début de 2007 – basée probablement sur un compromis préliminaire convenu le 13 novembre 2006 par les ministres en tenant compte des amendements du Parlement –, la législation reviendra au Parlement pour une 2e lecture. Une fois adoptée par le PE et le Conseil, les Etats membres auront deux ans pour transposer la nouvelle directive dans leurs dispositions législatives, réglementaires et administratives nationales.