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Afin de consolider son pôle produits de la mer, qui représente 50% de son chiffre d’affaires, le groupe de surgelés Findus attaque sur plusieurs fronts. Selon les indications des nutritionnistes, les jeunes couples et les familles consomment trop peu de poisson. Findus a décidé de leur redonner le goût des produits de la mer avec des poissons variés et proposés en sachet vapeur, plus faciles à cuisiner. Pour attirer les seniors, amateurs de poisson, vers les rayons surgelés, le groupe offrira à la rentrée, une gamme diversifiée de poissons de plus haute gamme et de crustacés cuisinés. Pour tous, Findus cherche à redorer l’image du surgelé, et, étude à l’appui, le garantit « aussi frais que le frais ».
Findus a décidé de faire manger du poisson aux Français ! Pour cela, le groupe cherche à revaloriser l’image du surgelé auprès des consommateurs, notamment des seniors, friands de produits de la mer, mais peu adeptes du surgelé. Pour les familles, déjà convaincues par le surgelé, le défi est de les encourager à consommer davantage de produits de la mer. Si Findus a l’ambition d’éduquer les consommateurs aux bienfaits nutritionnels du poisson, le groupe doit y trouver son intérêt : les produits de la mer représentent 50% des 175 millions d’euros de chiffres d’affaires de Findus France. « Notre priorité numéro 1 est de faire des produits de la mer un énorme succès », confirme Matthieu Lambeaux, directeur du groupe en France.
Donner envie de manger du poisson aux plus jeunes
Avec sa marque Croustibat, Findus est le leader incontesté du poisson pané (55% de part de marché), consommé à plus de 72% par les moins de 50 ans. Mais la consommation des jeunes reste très inférieure aux recommandations des nutritionnistes. Alors qu’un couple senior consomme en moyenne 135 grammes de produits de la mer par personne et par semaine, un jeune couple n’en consomme que 39 grammes, pour une recommandation à 200 grammes. Afin d’encourager les jeunes à introduire le poisson sur la table familiale, Findus proposera à partir de septembre 2006 une gamme de poissons (filets de cabillaud, colin, merlu blanc et darnes de saumon) en sachet vapeur, calibrés et plus faciles à cuisiner.
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Valoriser le poisson surgelé auprès des seniors
Quant aux seniors, ce sont des consommateurs experts. Ils aiment le poisson, savent le cuisiner et représentent 70% du marché du poisson nature frais. Ce sont également eux les principaux consommateurs de crustacés et mollusques. Afin de les attirer vers les rayons surgelés, le « poissonnier du surgelé » proposera non seulement des poissons plus haut de gamme (filets de bar, limande, merlan, dorade-sébaste et truite), mais aussi de nouvelles recettes de gambas ou de noix de Saint-Jacques cuisinées.
« Le surgelé, aussi frais que le frais »
La tâche n’est pas aisée. Les produits surgelés semblent souffrir d’une mauvaise image, car les consommateurs redoutent qu’ils perdent leur fraîcheur. Findus, avec le soutien du CEVPM (Centre d’expérimentation et de valorisation des produits de la mer) s’attache donc à démontrer le contraire. « Alors que la réfrigération n’est qu’un ralentissement de la perte de fraîcheur d’un produit, explique Matthieu Lambeaux , la surgélation est un arrêt sur image : la fraîcheur est capturée immédiatement. Quand on décongèle le produit, on retrouve sa fraîcheur originelle ». Afin d’attester ses dires, la société s’est appuyée sur une étude commandée au laboratoire Cereco. Elle démontre que, pour des filets de cabillaud, si la qualité nutritionnelle est identique entre un filet surgelé et un filet frais, la qualité microbiologique (présence de microorganismes) est en revanche supérieure pour le cabillaud surgelé, et la fraîcheur largement supérieure. Sur les filets de saumon, l’analyse montre que les qualités microbiologiques et de fraîcheur peuvent très fortement varier d’un distributeur de poisson frais à l’autre. Le surgelé offre en revanche une constance de qualité. En volume, les poissons surgelés ne représentent cependant que 23 % du marché, contre 40 % pour les poissons frais. Si Steven Libermann, directeur marketing, avance un argument de taille en faveur du surgelé – « le poisson surgelé est en moyenne 20% moins cher que le frais » –, Findus, au sein de la catégorie surgelés, doit néanmoins faire face à la très forte concurrence des MDD. Findus, leader des produits de la mer, a une part de marché de 16 %, le second protagoniste est à 7 %, et les MDD se partagent quasiment le reste du gâteau.