Produits surgelés Findus enfonce le clou : il faut relancer le cœur de marché

Services recherche et développement, ne cherchez plus ! Findus a trouvé la solution : il faut innover sur le cœur de marché. La marque du groupe suédois EQT, après quatre ans d’absence forcée sur le marché des plats cuisinés surgelés, vient de relancer ses produits autour de cette idée phare : point ne sert de s’éloigner du cœur de marché. Elle n’est pas seule dans sa croisade : les conclusions d’études menées par IRI et par le Credoc confirment cette position.

« Trop de confusion dans les linéaires trouble le consommateur », confirme Jean-Pierre Chatelier, directeur général d’IRI. « Les grandes surfaces ont pris l’option de centrer leurs nouvelles offres sur les premiers prix, de façon à lutter contre le hard-discount,explique-t-il. Les consommateurs ont quant à eux déjà changé vers des produits moins chers ». Il estime qu’innover tous azimuts n’est pas la solution idéale pour les grandes marques, surtout en ces temps où elles perdent des parts de marché au profit des moins grandes.

Jean-Pierre Loisel, du Credoc, suggère pour sa part que les nouvelles attentes du consommateur n’ont pas été suffisamment anticipées. Selon lui, ce dernier veut le moins de contraintes possibles et des produits de plus en plus rassurants. Le temps de préparation de leurs repas a baissé à 35 minutes, et la nourriture quotidienne, routinière, est dévalorisée. Pour le sociologue, le consommateur n’est en quête de nouveautés que pour les repas entre amis, et non pour sa vie de tous les jours. D’ailleurs, le Credoc confirme qu’en dix ans, les plats préférés des Français sont restés inchangés : pizzas, raviolis, couscous, cassoulet et hachis Parmentier remportent la palme. Or en 2003, 22 % des références de ce marché étaient totalement nouvelles.

Des résultats supérieurs à la moyenne

Sur les cinq premiers mois de l’année, les ventes de produits surgelés salés ont baissé de 1,3 % en valeur et sont restées stables en volume. Et force est de constater que, huit semaines seulement après leur retour dans les congélateurs, les plats cuisinés Findus affichent des résultats meilleurs que la moyenne. La preuve en a été apportée grâce à des chiffres issus des ventes réalisées dans l’enseigne Auchan, qui a suivi Findus dans son « pari de se centrer sur le cœur de marché ». L’arrivée de Findus à la mi-avril a redynamisé le chiffre d’affaires des plats cuisinés surgelés cœur de marché, au point de faire revenir la croissance sur des produits pour lesquels elle n’était qu’un lointain souvenir. La moussaka est passée du stade de produit en baisse (de 10 %) avant avril à celui de produit en hausse (de 69 %) après. Le hachis Parmentier, qui avait baissé de 7 %, est passé à 27 % de croissance. Il faut noter cependant que la période coïncide avec une campagne publicitaire télévisée.

Selon Matthieu Lambeaux, directeur marketing de l’entreprise, Findus vient de dépasser ses deux concurrentes, Marie et Maggi, sur le marché global des surgelés. La marque s’octroie 6,4 % de parts de marché à fin juin, quand les deux autres doivent se contenter de 6,2 % chacune. Et elle détient à ce jour 3 % du marché des plats cuisinés surgelés. Bien sûr, se pose la question de savoir quel est l’intérêt, pour Findus, de livrer les clés de son succès à ses concurrents. Si les hommes du marketing avancent qu’ils veulent contribuer à la relance globale du marché, on peut se demander s’il ne s’agit pas plutôt de convaincre les 50 % de distributeurs récalcitrants qui n’ont pas encore référencé ses plats cuisinés.