Surgelés /Stratégie Findus France : le défi des plats cuisinés

Une nouvelle fois, Findus a présenté à la presse une croissance record. En 2011, le chiffre d’affaires devrait dépasser 210 M EUR, soir 7 % de plus qu’en 2010, sur un marché en progression de 3 % (1), annonce la direction. « Cette augmentation du chiffre d’affaires s’explique pour moitié par la hausse des volumes et pour moitié par la hausse des prix », explique Matthieu Lambeaux, président Europe du Sud et directeur général France.

Malgré l’augmentation du prix du poisson, l’enjeu le plus immédiat pour Findus (et pour les autres acteurs du marché), c’est la rentabilité des plats cuisinés (près de 20 % des ventes, contre 60 % pour le poisson, le reste étant représenté par les pommes de terre et les épinards). « Notre succès sur le poisson repose sur la valorisation de nos produits et de la marque. Sur les plats cuisinés, il faut amener les consommateurs sur des produits dont ils pensent qu’ils valent plus cher », a expliqué Matthieu Lambeaux.

Le dirigeant ne donne aucun chiffre, mais admet que les plats cuisinés (produits par le groupe à hauteur de 35 % des volumes, externalisés pour 65 %) sont deux fois moins rentables que le poisson. « Nous avons vendu beaucoup plus de plats cuisinés que prévu, et comme leur rentabilité est moindre que celle des autres produits, la rentabilité du groupe est en très léger retrait par rapport à l’an passé. Sur le poisson, nous avons réussi à maintenir la rentabilité de l’an passé », a-t-il précisé. Ce qui ne l’a pas empêché de tirer une nouvelle fois la sonnette d’alarme sur le renchérissement et la raréfaction de la matière première poisson. En la matière, Findus veut faire passer le message que le poisson sera de plus en plus cher. Et a commencé, dans certains cas, à varier ses approvisionnements (autres zones, voire autres espèces) pour certains produits.

Le retrait de Maggi d’une partie du segment des plats cuisinés surgelés ouvre certes des perspectives à des acteurs comme Findus ou Marie (LDC), respectivement n°2 et leader du marché (2). Mais comme le souligne Matthieu Lambeaux, revenir en arrière sur des produits ultra-banalisés comme les lasagnes ne sera pas facile. « La situation actuelle est le fruit de dix ans de course à la part de marché », a commenté Matthieu Lambeaux. Pour lui, l’heure est donc à la revalorisation du marché. Plusieurs leviers vont être activés : des hausses de tarif, nécessaires mais pas suffisantes, des innovations qui traduiront une volonté de monter en gamme, une communication globale sur la marque pour rassurer les consommateurs. En effet, Findus va désormais apposer la mention « cuisiné sans colorant, sans conservateur, sans huile de palme » sur l’intégralité de son offre et estime que cette promesse sera particulièrement convaincante pour le consommateur sur les plats cuisinés. Cet engagement va faire l’objet d’une campagne presse et TV massive (avec un budget publicitaire en hausse de 30 %, selon Matthieu Lambeaux).