Surgelés/ Stratégie Findus parie sur le « Made in France » pour conforter sa place de leader

D’ici à fin 2013, Findus aura rapatrié 4 000 tonnes de sa production réalisée hors de France (Europe de l’Est, voire Chine) vers le site du Pas de Calais qui passera à 22 000 tonnes. L’objectif est que 100% de la production du poisson vendu en France soit fabriquée sur le territoire d’ici à deux ans. C’est déjà le cas, en ce début d’année, pour les poissons nature et cuisinés. En revanche, contrairement à ce qui avait été prévu initialement, le programme de 50 embauches sur le site qui compte 200 employés, ne sera pas honoré. « Pour l’instant, nous stabilisons l’effectif, déclare Matthieu Lambeaux, avant de possibles recrutements d’ici à 2015, lié à la pyramide des âges notamment ». Les craintes liées à un probable désengagement de l’actionnaire principal, le fonds Lion Capital, ne sont par ailleurs plus d’actualité, car le groupe a restructuré sa dette, fin septembre. Lion Capital a cédé la majorité, ne conservant « qu’environ un tiers du capital » via un prêt mezzanine consenti par High Bridge et JP Morgan « qui sont proches de la majorité », explique Matthieu Lambeaux. « Le “mal de dettes” (sic) sur le problème de l’endettement dissipé, le groupe va pouvoir se concentrer sur la reconquête de ses marges ».

Dans un contexte très compliqué, marqué par une hausse de 14% du dollars concernant tous les achats de poissons (50% des achats du groupe), une hausse du prix des céréales (nécessaires pour les panés) de 50% depuis juin 2012 et des pommes de terre de 66% sur les campagnes précédentes, la profitabilité du groupe y a perdu 1 point de marge brute en 2012. La pression va encore s’accroître en 2013, avec la mise en place de l’écotaxe sur le transport qui passera de 7 à 12%. Le groupe va donc s’attacher à faire passer des hausses de prix auprès de la distribution, mais ne veut pas en dire davantage. Il révèle seulement que la politique de positionnement de positionnement anti-dumping, qui a vu une baisse de 7% des volumes « sous promotion lourde », passant de 16,7% à 17,9% des ventes, s’est révélée payante et sera poursuivie. Le chiffre d’affaires global a progressé de 7,6% à 211 millions €, la part de marché passant à 8,1% (7,8% en 2011 et un doublement depuis 2001). Findus devance McCain et Charal (chacun avec 5,3%) qui progressent et distancent Nestlé (en recul à 5,0% contre 9,1% en 2011 qui a décidé de se désengager de ce marché.

Findus qui réalise 50% de ses ventes dans la GMS et 10% dans le hard discount, mais seulement 20% dans les ventes à domicile (Toupargel ) et 20% dans les freezer centers, se félicite du coup d’arrêt de la baisse des ventes en grande distribution qui était de 2 à 3% par an depuis 2000. Les grandes enseignes vont profiter, selon Thierry Lambeaux, de la forte poussée des ventes drive « dont on ne mesure pas encore précisément l’ampleur mais qui seront un véritable levier de croissance et reprendront encore du terrain sur Picard ou Thiriez », note Thierry Lambeaux. « La baisse des ventes en valeur sur les douze mois allant à fin octobre (-14,74% pour les ventes à domicile et -3,27% pour les freezer centers) n’est pas un arbitrage contre le surgelé mais en faveur d’un système de distribution », analyse-t-il. Il pense que les hausses de prix pratiqués par ces distributeurs sont mal acceptées par le consommateur. Findus espère profiter de cette tendance qui constitue une véritable rupture et se fixe pour objectif de croissance le chiffre de 10% en valeur pour 2013. Une accélération des investissements du groupe sera là pour accompagner cet objectif, tout comme le lancement de 15 nouveautés dès avril 2013. Les cibles visées sont les enfants avec des produits ludiques innovants dans les poissons panés, en sortant du bâtonnet traditionnel, mais également les adolescents ou les familles avec des gammes plus adaptées. Thierry Lambeaux est moins optimiste pour l’Espagne qui représente un chiffre d’affaires de 50 millions €. L’activité a reculé de 5%, mais Findus ne compte pas se retirer de ce marché. « L’activité ne redémarre pas en dépit des efforts déployés, mais la rentabilité est stabilisée », conclut son directeur général.