Surgelé / Marketing et innovation Findus, sauvé par les plats cuisinés

Findus jubile. Quatre ans après avoir été revendu par Nestlé au fonds d’investissement suédois EQT Investor, le groupe retrouve sa position de leader du surgelé salé avec une part de marché de 6,1 % et un chiffre d’affaires de 162 millions d’euros (+ 60 % depuis 2000). Son grand retour opéré l’an dernier sur le plat cuisiné, un segment sur lequel il était jusque-là banni suite à un accord de cession imposé par Nestlé, n’y est évidemment pas étranger. Progressant de 4,2 % en valeur, quand le marché global (- 3,0 %) et ses deux principaux rivaux, Marie (- 18 %) et Maggi (- 5,0 %) ont régressé en 2004, Findus a donc sauvé les meubles l’an dernier. Son retour sur le plat cuisiné, avec 23 nouvelles recettes sur le cœur de marché, lui a également permis de connaître une croissance en volume de + 6,9 % malgré un marché étal (+ 0,1 %). Car si les industriels du surgelé ont bien baissé leurs prix de 2 % en moyenne, ils n’ont pas bénéficié d’une reprise de la consommation. Sur janvier, la tendance a même été à l’érosion des volumes (- 0,4 %). «  Ce n’est pas en baissant les prix que l’on va faire repartir la consommation. Gare à la déflation ! », alerte Matthieu Lambeaux, directeur marketing de Findus.

Une distribution lente à reconstruire

Sur le plat cuisiné en particulier, en l’espace d’un an, Findus a vu sa part de marché passer de 1 à 2,9 %, contre 29,9 % pour Maggi, 15,9 % pour Marie et 3,9 % pour Knorr. Au sein d’un segment en régression de 7,6 % en valeur, où les principaux intervenants, Maggi (- 13,1 % de CA) et Marie (- 22,9 %) en tête, ont souffert d’une tendance baissière particulièrement forte sur les 6 dernières périodes, la reconquête de linéaires est une victoire. Pour autant l’objectif de 30 % de part de marché des plats cuisinés d’ici fin 2005 annoncé l’an dernier par Matthieu Lambeaux, directeur marketing de Findus, est encore très loin d’être atteint. «  La distribution en 2004 a mis du temps à se construire mais elle commence à s’accélérer aujourd’hui », reconnaît Matthieu Lambeaux. Car la notoriété ne suffit pas, encore faut-il savoir convaincre. «  C’est sur la base des performances des produits que l’on arrive à justifier notre place en rayon », poursuit-il, se félicitant au passage d’une arrivée chez Carrefour sur quelques références en décembre dernier, et d’un référencement imminent chez un distributeur supplémentaire.

31,9 % de part de marché sur le poisson pané

Pour soutenir son pilier que constitue le poisson pané, deuxième rayon le plus rentable des GMS et dont Findus s’arroge plus de la moitié des ventes (31,9 %) en GMS devant les MDD (31,9 %) et Unilever (15,6 %), le groupe innove de nouveau en 2005. Il lance au total quatre nouvelles recettes. « Les Croustillants » d’une part, deux références de poisson pané cuisiné avec des légumes, qui vont certainement sophistiquer le segment. Sans redouter le risque d’une cannibalisation avec les plats cuisinés ou les poissons, l’équipe marketing considère plutôt avoir ouvert un nouveau segment et de nouvelles occasions de consommation, donnant ainsi la possibilité à des consommateurs de revenir sur une famille quelque peu banalisée. Deux autres innovations, destinées cette fois aux enfants, viennent également enrichir ses gammes : Croustibat « Mini Croc », mixant le poisson et la purée de pomme de terre, et Croustibat « Crousti Balls », boules de colin d’Alaska microondables vendues en pot à l’instar des Knacki Balls d’Herta.

Objectif : 7 % de part de marché en 12 mois

Confirmant ainsi une stratégie d’innovation qu’il revendique « utile », dont l’objectif est de soutenir le cœur de marché, et dénonçant des nouveautés souvent trop chères et trop élaborées, Findus poursuit la même quête sur les poissons cuisinés et nature. En mettant au point des sachets micro-ondables et substituant les « blocs » de poissons par des filets, le groupe souhaite donner une image encore plus qualitative et davantage de praticité à ses gammes. Autre cheval de bataille du groupe : la nutrition. «  Les marques ont tout intérêt à participer au débat sur la nutrition et à ne pas le laisser entre les mains des politiciens », explique Matthieu Lambeaux. Pour ce faire, Findus réduit la teneur de ses recettes en sel (- 8 à - 50 % de réduction depuis septembre dernier) et des matières grasses (-9 à - 50 %), et modifie son étiquetage afin de fournir une information nutritionnelle plus complète et plus transparente.

Grâce à ses innovations, Findus espère bien continuer son ascension, avec un objectif précis : atteindre 7 % de part de marché sur les 12 prochains mois. Et si en 2004, le groupe a pris le parti d’appliquer la baisse de prix de 2 % sur chacun de ses produits, certains industriels ayant préféré opérer des arbitrages au sein de leur portefeuille, il ne semble avoir prévu aucune baisse supplémentaire en 2005.