Le charcutier vendéen fait le pari de se priver des ventes de charcuterie standard pour privilégier les produits allégés en sel. Un « renoncement » qu’il espère compenser en augmentant les volumes et le prix des références affichant -25 % de sel.
Alors que les députés viennent de remettre un rapport préconisant de faire baisser le taux de sel des aliments préparés, en passant par la contrainte s’il le faut, Fleury Michon prend de l’avance. Le 27 septembre, il a annoncé qu’il allait progressivement étendre la promesse « -25 % de sel » à l’ensemble de ses références de charcuterie, y compris les produits bio, label rouge et sans antibiotiques. Et cela en plusieurs étapes. En octobre, sur un catalogue comprenant 181 références, 35 % de l’offre sera passée en sel réduit, et en avril 2019, ce taux atteindra les 80 %. À plus long terme, le but est d’arriver à convertir tout le catalogue en sel réduit en 2020. Certains produits, comme ceux à base de bœuf, de veau, de gésier et de bacon sont plus complexes à traiter avec moins de sel et Fleury Michon se ménage encore du temps pour arriver à un résultat satisfaisant d’un point de vue organoleptique et sanitaire.
En prenant cette décision, Fleury Michon veut affirmer son engagement pour le manger mieux. « La réduction du sel est un enjeu de santé publique auquel nous devons participer », affirme Régis Lebrun, le directeur général de Fleury Michon. Et de rappeler que la démarche de l’entreprise n’est pas opportuniste : « Nous avons lancé les premières références en sel réduit en 2002 et nous sommes engagés depuis 2014 dans un projet d’intérêt général consistant à aider les hommes à manger mieux », poursuit-il.
Devenir la référence en termes de nutrition
Avec ce parti pris, Fleury Michon veut ancrer l’idée dans l’esprit des consommateurs qu’il est la référence en matière de nutrition. Ses recherches sur le sel réduit lui permettent, affirme-t-il, de mettre sur le marché des produits gouteux avec un taux de sel de 1,45 g/100 gr (contre une moyenne du marché de 1,80 g/100 g), en jouant sur les recettes de bouillons qui sont cuisinés en interne. « Descendre au-dessous, c’est plus difficile d’un point de vue organoleptique », estime Barbara Bidan, la directrice nutrition de Fleury Michon. Le taux de sel réduit a aussi permis d’améliorer le profil nutritionnel des produits en reformulant certaines recettes. 45 d’entre elles sont ainsi passées de la note C à B du Nutri-Score.
Restez au courant en temps réel !
Suivez des thématiques, des projets législatifs, des entreprises et des personnalités pour être notifié dès que nous publions un article.
La démarche innovante de Fleury Michon, qualifiée de « renoncement » par son DG, représente une prise de risque. En se privant de références auxquelles certains clients sont habitués (environ 10 % des ventes de jambon de la marque), ces derniers peuvent se tourner vers la concurrence. Mais Fleury Michon fait le pari que les tendances de consommation actuelles vont s’amplifier. 27 % du chiffre d’affaires du marché du jambon en GMS est réalisé par les références en sel réduit, un segment sur lequel la marque détient 40 % de parts de marché, et qui connaît une forte croissance. « Le marché du jambon avec sel réduit connaît actuellement une progression annuelle en GMS de 12,9 %, alors que le marché global du jambon est en recul de 2 % », souligne David Garbous, le directeur marketing de Fleury Michon. Les jambons bio, label rouge et sans antibiotiques connaissent aussi des progressions à deux chiffres.
Nettoyage du catalogue
La marque aura donc à terme moins de références dans son catalogue. Une politique de simplification assumée. « L’offre de charcuterie présente trop de références et nécessite d’être réduite, c’est une attente des consommateurs et des distributeurs aujourd’hui » souligne Régis Lebrun. L’offre de Fleury Michon compte actuellement 181 références de charcuterie dont une soixantaine rien qu’en en jambon.
« Baisser le taux de sel sur l’ensemble des produits ne nous fait pas faire d’économies, au contraire cela génère des coûts industriels supplémentaires qui nous amènent à investir dans notre outil industriel pour 45 millions d’euros en 2019, dont 40 millions en France et 6 millions rien que pour la charcuterie », explique Régis Lebrun. Des coûts que l’industriel vendéen compte bien répercuter dans ses tarifs de produits à taux de sel réduit qui devraient augmenter de 5 % cette année.