Charcuterie/Plats cuisinés/Stratégie  Fleury Michon conjugue goût et présentation

Un des plus porteurs, le rayon traiteur est un îlot de croissance. Fleury Michon, conjointement avec les MDD, bénéficie de la progression d’environ 12 % de ce segment depuis le début de l’année, et compte en demeurer le leader incontesté. Afin de servir ses ambitions, merchandising et packaging sont repensés et s’assortissent d’une nouvelle offre produits. Pour davantage de lisibilité et de modernité, les emballages sont rénovés. Les barquettes de plats cuisinés passent à la verticale, s’harmonisant ainsi à la hauteur des boîtes cartonnées des plats en sachet. But recherché : renforcer l’impact visuel du pavé de marque Fleury Michon, et permettre au consommateur de repérer plus facilement la nouveauté, un enjeu essentiel sur un rayon où l’innovation compte pour 40 % de la croissance du marché. A en croire les tests réalisés par la société d’études In Vivo en supermarché reconstitué, l’efficacité est avérée : l’impact linéaire augmenterait de 15 %, le taux d’achat de 7 % et la marque récupèrerait 25 % d’espace disponible pour les barquettes, une opportunité pour placer davantage de nouveautés. Côté packaging toujours, Joël Robuchon s’offre une nouvelle « cup », plus qualitative, tandis que le concept de la cassolette en grès empilable s’installe en rayon. Fort du succès de la cassolette de St-Jacques aux poireaux, qui se vend à plus d’un million d’unités par an, avec plus de 90 % de taux de réachat, le groupe a décidé de décliner cette offre. Pour un petit repas léger du soir ou une entrée festive, cassolette de bacon gratinée aux 3 fromages et crozets de Savoie ou cassolette d’écrevisses à la Florentine sont désormais au menu.

Une offre complète de plats cuisinés : gastronomie ou équilibre

Côté saveurs, Fleury Michon n’est pas en reste. Trois recettes Joël Robuchon sont placées dans le top 5 des plats de grands chefs, marché sur lequel Robuchon a su tirer son épingle du jeu : sa part de marché passe de 37,8 % en 2005 à 50 % en 2006, alors que Bocuse recule à 30 % et Loiseau à 18 %. Mais la gastronomie ne séduit pas tous les partis. Pour ceux qui souhaitent une alimentation plus équilibrée, la société vendéenne lance la gamme Plaisir et Equilibre, des recettes développées en collaboration avec le docteur Sabatier, nutritionniste à La Pitié-Salpêtrière, qui allient protéines, légumes et féculents, avec une valeur calorique modérée et un faible taux de matière grasse. Fleury Michon n’en oublie pas pour autant de renforcer ses gammes phares et ses produits basiques. Sur un marché stable, le surimi Fleury Michon progresse de 7 % en volume en juillet-août. La croissance de la gamme Bâtonnets bénéficie à 67 % d’une innovation performante, Cœur Frais, d’où le renforcement de la gamme avec une recette d’inspiration italienne disponible en rayon en novembre 2006 : Cœur Frais fromage, tomate et basilic.

Charcuterie : part de marché croissante grâce à l’innovation

Le rayon charcuterie n’est pas moins stratégique dans la mesure où ce marché est en croissance de 5,8 % en valeur, et Fleury Michon en est la marque phare. Avec 24,3 % de part de marché à la mi-juillet 2006, il devance largement son concurrent Herta à 4,9 % de part de marché, néanmoins en croissance de 13,3 % contre 10,4 % pour Fleury Michon. Sur le segment du jambon supérieur (3/4 du marché en volume), bien que Fleury Michon se soit vu obligé de retourner au conservateur, faute d’un approvisionnement suffisant en plantes et légumes nécessaires à sa suppression, le jambon Label Rouge progresse en juin-juillet, de 19 %, le Torchon, garanti sans conservateur, de 13 %. Sur le segment des recettes, où Fleury Michon jouit d’une part de marché de plus de 50 % en valeur, le groupe souhaite consolider son leadership et lance trois nouvelles recettes : le Rôti à la broche, le Cuit avec os, et le Fines Herbes, sans conservateur, dont les prix seront supérieurs de 4% aux prix Fleury Michon, afin de répercuter la hausse de plus de 20 % du prix de la matière première depuis le début de l’année. Le segment des jambons de volaille est plus morose. Sur un marché en recul de 5,6 %, Fleury Michon progresse de 1,8 %, et s’affirme comme un acteur dynamique sur ces produits industriels modernes, en proposant deux nouvelles recettes de filet de poulet, gratiné à l’emmental ou grillé aux herbes. Après quatre premiers mois difficiles, perturbés par l’effet médiatique de la grippe aviaire, le vendéen compte bien sur une reprise de ce marché. Enfin, afin d’élargir sa clientèle vers des foyers plus jeunes et plus modestes, Fleury Michon ne délaisse pas le segment du jambon blanc, sur lequel trois nouveaux produits à « prix mini » feront leur entrée en octobre. Fleury Michon s’affiche donc comme un leader qui ne se contente pas d’être à la première place. Une nécessité si le groupe ne veut pas céder aux MDD l’essentiel de la croissance du marché.