Charcuterie Traiteur/Lancements Fleury Michon continue à innover

C’est dans les périodes difficiles qu’il faut innover le plus. Fleury Michon suit ce précepte et souhaite donc trouver de nouveaux leviers de croissance, notamment parmi la population musulmane. « La viande Halal est une niche importante. Jusqu’à présent, les consommateurs musulmans étaient condamnés à payer cher des produits de qualité médiocre. Nous leur offrons aujourd’hui la possibilité de bien se nourrir sans se ruiner », nous déclare Patrick Lerue, directeur du marketing charcuterie. Le Halal est un marché important : 400 000 tonnes sont écoulées chaque année. Les musulmans sont en effet de très gros consommateurs de volaille. En moyenne, chaque musulman en consomme environ 70 kg par an, soit trois fois plus que la population moyenne française. 74 % des femmes musulmanes jugent que l’offre Halal en GMS est insuffisante. Ce nouveau produit a été certifié par la Mosquée de Paris et coûte environ 10 % plus cher à Fleury Michon que la viande traditionnelle. Le groupe vendéen, qui ne souhaite pas exporter cette gamme pour le moment, occupe 45 % du marché global des jambons de volaille (soit une augmentation de 5,6 %) alors que la part de marché de Herta a diminué de 37,2 % en 2008.

Dans la charcuterie LS, Fleury Michon est la marque nationale qui a créé le plus de valeur en 2008. Sa part de marché atteint 11,3 % (juste derrière Herta qui atteint 11,5%). Elle est en progression de 5,7 % sur un marché total qui représente environ 3 milliards d’euros. Fleury Michon lance la gamme Jambon de Paris sel réduit, avec laquelle la société souhaite s’adresser aux familles et pas seulement aux plus de cinquante ans. « Le jambon de Paris est un peu le produit de dépannage des ménages ; il était important pour nous de dynamiser ce marché », explique Patrick Lerue. Fleury Michon va également étendre sa gamme bio, avec un jambon bio supérieur qui lui coûte entre trois et quatre fois plus cher que le jambon traditionnel. Sur le marché des jambons supérieurs, la part de marché de Fleury Michon a augmenté de 4,6 % en 2008.

Structurer l’offre traiteur sur deux principaux segments

En 2008, environ 40 % des ventes sur le marché alimentaire se font sur le haut de gamme et 60 % sur le bas de gamme. Fleury Michon structure donc son offre sur ces deux segments. Pour le moment, la société continue à vendre davantage ses produits traiteurs haut de gamme et souhaite renforcer ses ventes en bas de gamme. « La cuisine de crise représente la cuisine de l’air du temps, nous souhaitons attirer de nouveaux consommateurs sur ce segment, notamment parmi les jeunes », explique Hervé Dufoix, directeur marketing Fleury Michon traiteur. La marque revendique 32 % du marché des plats individuels (37 000 tonnes). Elle renforce notamment sa gamme « Sur le pouce », dont chaque produit coûte 3,50 euros, en augmentant notamment la part des protéines dans son riz cantonais. La cuisine asiatique est le premier segment de la cuisine exotique et Fleury Michon en est le premier contributeur, avec une hausse de 18 % en volume et en valeur. « Nous n’avons jamais partagé l’idée d’un goût unique européen, nous le montrons une fois de plus avec nos nouvelles gammes », souligne Hervé Dufoix.

Concernant les formats à partager, Fleury Michon lance notamment une recette inédite sur le segment des plats cuisinés familiaux : les coquillettes au jambon et emmental. Hervé Dufoix s’explique : « Les consommateurs ont plutôt l’habitude d’acheter du surgelé lorsqu’ils veulent acheter un plat à partager. Nous souhaitons infléchir cette position ». Fleury Michon complète également sa gamme grand chef, signée Joël Robuchon, avec une nouvelle recette : les crevettes aux perles de pâtes. « Cette gamme se porte bien alors que certains de nos concurrents ne peuvent pas en dire autant. Les ventes de la gamme Paul Bocuse, par exemple, ont fortement diminué l’année dernière », déclare Hervé Dufoix. Fleury Michon lance également la gamme « Léger » avec des produits de 300 grammes pauvres en calories (moins de 300Kcal). En mars 2009, la gamme « Comme un lardon » sera lancée. Elle vise à remplacer par du jambon fumé les lardons traditionnels dont le marché ne progresse plus (0,9 % de croissance), car leur image est peu diététique.