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Si l’année 2006 a été pour Fleury Michon une année de transition , 2007 doit illustrer les nouveaux axes stratégiques de l’entreprise vendéenne. Ceux-ci sont au nombre de trois, comme l’explique Régis Lebrun, président du directoire : se focaliser, en GMS, sur les segments les plus porteurs à marque Fleury Michon, accélérer la diversification vers la restauration et accentuer l’élargissement géographique du pôle international.
Pour les dirigeants de Fleury Michon, le renforcement des positions du groupe en produits de marque en grande distribution reste bien sûr au cœur de leur stratégie et méritera toute leur attention en 2007 et au-delà puisque le pôle GMS France représente encore 88 % du chiffre d’affaires total. Même si sa rentabilité a été pénalisée en 2006, ce pôle a continué à être moteur pour la croissance du groupe. L’activité a progressé plus que prévu et a permis à Fleury Michon de prendre des parts de marché dans ses quatre segments-clés (plats cuisinés, surimi, jambon cuit, charcuteries cuisinées). De là découlent les axes qui seront privilégiés désormais.
Dans le détail, les ventes de produits stratégiques à marque ont augmenté de 12,7 %, ce qui n’a pas empêché le groupe de développer aussi ses plats sous marques distributeurs. Le renouvellement des recettes se poursuit (un quart chaque année) de même que le rythme des investissements industriels : 7,6 M EUR en 2006 en traiteur et 14,1 M en charcuterie, et en 2007 respectivement 7,7 et 16,7 M. Sur un marché des plats individuels et à partager qui reste porteur (+15 % en volume, +17 % en valeur), Fleury Michon a progressé de 19 % et donc conforté son leadership (32 % de part de marché). Si le marché du surimi a été nettement plus difficile (hausses de matières premières, tendance du marché réduite à 1 %), Fleury Michon a su augmenter ses ventes de 12 % et a réduit l’écart avec la marque n°1, Coraya. En charcuterie, marché en croissance de 4 % avec pourtant une stagnation des premiers prix, Fleury Michon est la marque qui a connu la plus forte croissance (+6,2 %) alors que la marque n°2 n’a gagné que 1,3 %. Plus précisément sur le marché du jambon cuit, la marque Fleury Michon a progressé de 11 % : elle a contribué à 30 % de l’évolution valeur du marché du jambon supérieur, et ses ventes de jambon de volaille, marché pourtant en recul de 1 %, ont pu augmenter, grâce aux produits « sans conservateur » de 8 %.
L’arrêt des salades sera suivi d’autres abandons
L’abandon progressif des activités non stratégiques va se poursuivre, assure le groupe : elles occupaient encore il y a trois ans 24 % du total des ventes, et elles passeront sous trois ans de 15 à 7 %. Dès septembre prochain, soit dix-huit mois plus tôt que prévu, Fleury Michon va ainsi arrêter son activité salades, qui représentait 15 M EUR de chiffre d’affaires mais avec laquelle il ne pouvait espérer être dans le trio de tête du marché. L’usine de Mouilleron va être, à raison d’un investissement de 3 à 4 M EUR, reconvertie dans les plats cuisinés de courte série produits pour la restauration (environ 6 000 tonnes). A terme, d’autres activités pourraient cesser, confie Raymond Doizon, président de Fleury Michon Charcuterie : les lardons, car ce segment est dominé par les premiers prix, ou les pâtés en tranche et les saucisses à marque.
La stratégie volontariste dans laquelle le groupe s’est engagé ne concerne pas que son pôle GMS : les activités de diversification (RHD et international) doivent désormais, selon ses dirigeants, monter en puissance et passer rapidement de 12 à 20 % du chiffre d’affaires total du groupe.
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Un nouveau pôle RHD et une alliance en vue
L’activité RHD vient d’être structurée en devenant un pôle à part entière, renforcé par l’arrivée à sa tête d’un responsable de haut niveau, Paul Bernard, jusque-là directeur général d’Apetito France. Fleury Michon se donne ici de toutes nouvelles ambitions après avoir ces dernières années tenté, sans succès, d’implanter des restaurants en propre (ses « Graine d’Appétit » seront transférés à des concessionnaires). Le hors domicile en France, l’an dernier, a représenté 8 % du chiffre d’affaires de Fleury Michon, malgré un léger recul (-1,8 %) du chiffre des plateaux-repas ; grâce aux plats cuisinés, les ventes à la restauration commerciale ont connu une évolution positive, et l’activité catéring aérien et ferroviaire a évolué conformément au plan de marche. Pour aller plus vite sur ces différents marchés, l’offre en plateaux repas (coffrets Fauchon, plateaux Flo Prestige) sera élargie en direction d’une clientèle moins élitiste (de 8 à 20 euros) sous une nouvelle marque qui va être créée au second semestre ciblant les personnes âgées, l’événementiel, etc. Et surtout, Régis Lebrun a révélé être « en discussions avancées » avec une chaîne de restauration pour créer à l’horizon 2008 une co-entreprise à laquelle il fournirait des plats cuisinés.
En parallèle, Fleury Michon va optimiser, à l’international, son investissement dans Delta Dailyfood, spécialiste du catering au Canada qu’il a acquis en septembre dernier et qui doit être la base d’un développement prometteur sur le continent nord-américain. De 26 M EUR en 2006, le chiffre d’affaires de l’entreprise doit atteindre 45 M sous trois ans après l’extension de l’unité de production de surgelés destinés à la fois au catering et aux GMS ; son activité sera complétée d’une offre de plats frais à raison d’un investissement de 20 millions d’euros.
Ainsi Fleury Michon, qui met aussi les bouchées doubles en Espagne et en Italie, se développera plus vite à l’international pour y réaliser d’ici trois ans 12 % de son chiffre d’affaires (contre 4 % en 2006). L’objectif poursuivi est de « prendre des positions sur les marchés à fort potentiel en plats cuisinés frais ». La voie est déjà tracée en Espagne avec son partenaire Martinez Loriente : leur filiale commune, Platos Tradicionales investit 50 millions d’euros dans un outil qui démarrera début 2008 près de Valence ; prévue pour être rentable avec 35 M de chiffre d’affaires, cette filiale doit en réaliser 50 M à l’horizon 2010. De même, la joint-venture italienne avec Beretta, Piatti Freschi Italia, doit doubler de taille d’ici trois ans pour dépasser les 15 M EUR. En outre, le groupe regarde de très près des opportunités d’alliances comparables en Europe de l’Est, et pense procéder à d’autres opérations de transferts de technologie après celle qu’il mène de façon tout-à-fait satisfaisante depuis deux ans aux Etats-Unis.