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Après un galop d’essai sur ses gammes de jambon de volaille, de porc, puis sur ses gammes de surimi, Fleury Michon a décidé de passer ses plats cuisinés à la moulinette du « sans conservateur ». D’ici début mars prochain, ce seront près de 50% de ses références de plats cuisinés qui seront estampillés « sans conservateur », et 100% à la fin de l’année 2007. Une longue démarche qui ne s’est pas faite en un jour, puisque cela fait cinq ans que le groupe travaille sur la reformulation de ses recettes, un travail de longue haleine également entamé auprès de ses quelque 400 fournisseurs de matières premières.
D’ici début mars, 50 % de nos références de plats cuisinés seront soit sans conservateur, soit sans conservateur ajouté », explique Hervé Dufoix, responsable marketing traiteur de Fleury Michon. La société annonçait, en 2005, que les conservateurs seraient bannis de ses recettes de jambon de volaille Cf. Agra alimentation n°1909 du 15/12/2005 page 32.. Cette démarche, étendue par la suite aux gammes de jambon de porc et de surimi, va s’appliquer désormais à sa gamme de plats cuisinés, qui devrait être totalement revue d’ici à la fin de l’année 2007. Débuté il y a cinq ans, le retrait complet des conservateurs dans les plats cuisinés n’est pas une mince affaire, au vu du nombre d’ingrédients présents dans les plats cuisinés. Pour ce faire, Fleury Michon a dû entamer un travail de longue haleine auprès de ses quelque 400 fournisseurs afin qu’ils retirent de leurs matières premières les conservateurs.
« Seule marque en progression »
La démarche a d’ailleurs eu des effets positifs sur sa gamme de jambon de volaille puisque le groupe « est le seul à avoir des évolutions positives en valeur sur l’année 2006», souligne Patrick Le Rüe, directeur marketing charcuterie. En 2006, sur un marché des jambons de volaille augmentant de 1,4 % en valeur à 161 M EUR, Fleury Michon a enregistré une part de marché de 43 %, en augmentation de 8,4 points. La gamme de jambon sans conservateur a gagné 11 % en UVC, celle sous Label Rouge 20 %, pour une évolution globale de +15% en acte d’achat. Avec un chiffre d’affaires global de 452,6 M EUR, en progression de 6 % en 2006, Fleury Michon se présente comme le co-leader du marché charcuterie-traiteur avec Herta (-1 % de chiffre d’affaires) et comme « une des marques les plus contributrices au développement du chiffre d’affaires traiteur » à marque nationale propre (hors produits de la mer) (7,2 M EUR) derrière Marie (+8 M EUR) qui a bénéficié selon le groupe du recul de Paul Bocuse de 25 % (-2,1 M EUR). En 2006, son pôle charcuterie a progressé de 6% à 237,5 M EUR et son pôle traiteur de 4,1 % à 188 M EUR.
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Fleury Michon prévoit ainsi de lancer de nouvelles références en plats cuisinés individuels qui seront également conditionnées dans un nouvel emballage, le doypack. Par ailleurs, Fleury Michon lance un jambon supérieur « léger », contenant seulement 2,5 % de matières grasses, « le plus léger du marché », selon le groupe, avec un taux de sel réduit de 25%. Pour l’instant conditionnée en deux tranches, cette référence pourrait voir son grammage doubler selon les réactions des consommateurs. Enfin, sa gamme de bâtonnets de surimi fourré, Cœur frais, s’agrandit de quatre nouvelles références.