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Fleury Michon va modifier sa voilure – contraint et forcé – de jambon Label rouge : alors que l’appellation évolue, et exige désormais d’utiliser du porc Label rouge, l’offre de cette matière première fait en effet défaut. Leader sur ce marché, le groupe de Pouzauges doit par conséquent estampiller « qualité garantie » sa gamme de « Jambons recettes » qui perd le label, bien qu’elle ne change rien à sa fabrication. La société continue par ailleurs sa politique d’innovation, qui porte ses fruits puisque près de 50 % de son chiffre d’affaires sont réalisés avec des produits créés il y a moins de 5 ans.
Le 26 avril prochain, le jambon Label rouge devra contenir du porc Label rouge. Un changement qui n’est pas sans conséquences pour un spécialiste de la salaison comme Fleury Michon, leader sur le jambon cuit Label rouge avec 89,2 % de parts de marché valeur. Les ventes de jambon (porc+volaille) représentent 40 % des 423 millions d’euros de chiffre d’affaires du groupe vendéen. Et 90 % des volumes de jambon de porc sont vendus sous ce label. L’enjeu est donc de taille. Sur ce coup, « on joue avec nos bijoux de famille », métaphore Patrick Le Rüe, directeur marketing de la branche charcuterie. Du côté du process de fabrication et du goût du produit final, soumis à un cahier des charges particulier, rien ne change. Mais du côté des matières premières, la règle était jusqu’alors l’utilisation de porcs « critères qualité certifiés» (CQC). Le passage à des porcs Label Rouge change la donne en termes de coûts et d’approvisionnements.
Changements sur les linéaires
« Le surcoût sera de 20 à 25%», indique Patrick Le Rüe. Inévitablement, le prix au kilo du jambon de porc Label rouge de la marque est impacté : + 7,5 %. Par ailleurs, « c’est toute une filière d’élevage qui doit se développer », explique le dirigeant : alors que les besoins en porcs Label rouge pour 2006 sont estimés à 40 000 têtes par semaine, les disponibilités pour le premier semestre ne sont que de 15 000. Conséquence en rayon, les jambons Label rouge vont se faire plus rares. Ainsi de la gamme de « Jambons Recettes » (7 références et 45 % de volumes de jambon supérieur Fleury Michon), qui garde les mêmes appros de porcs CQC : elle perd donc son Label Rouge pour être estampillée « Qualité garantie ». Quant aux « Jambons Nature » (5 références et 50 % de volumes de jambon supérieur Fleury Michon), ils conservent le label, mais une baisse de grammage par tranche absorbera le surcoût. Même si « la référence reste la marque Fleury Michon », comme le rappelle Patrick Le Rüe, l’impact sur le consommateur est difficile à évaluer.
L’innovation reste une priorité
Fleury Michon a de toute façon d’autres cordes à son arc. « Nous avons fait le choix de créer de la valeur par l’innovation », rappelle Frédérick Bouisset, le président du directoire du groupe. Une stratégie qui porte ses fruits : ainsi de ses plats traiteurs « Joël Robuchon », qui tiennent la place de leader des plats cuisinés « grands chefs », avec 48 % de parts de marché volume. Autre exemple, les volumes des « plats à partager » lancés il y a 6 mois, qui représentent actuellement 300 tonnes des 10 000 tonnes de plats cuisinés du groupe, et devraient d’ici juillet atteindre les 1 000 tonnes. Le groupe de Pouzauges continue également de miser sur la tendance « naturalité » qui fait recette dans l’alimentaire. La recette « sans conservateurs » cf Agra alimentation n° 1909 du 15 décembre 2005, p. 32, lancée à l’automne sur les jambons de volaille, est ainsi étendue à l’ensemble de sa gamme de jambon de porc – hors produits bio et à sel réduit. Au total, Fleury Michon réalise désormais la moitié de son chiffre d’affaires avec des produits créés il y a moins de cinq ans.
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Les légumes en vedette
Fort de ce constat, le groupe continue logiquement dans cette direction. Et depuis février, propose en linéaires des plats cuisinés à base de légumes. « Selon l’étude Suvimax de 2004, 70% des Français ne mangent pas assez de fruits et de légumes, indique Hervé Dufoix, responsable marketing de l’activité traiteur. Ces produits sont difficiles à cuisiner : le consommateur est en attente de praticité ». Objectif pour cette nouvelle offre (4 références) baptisée « Mes recettes du jardin » : 400 tonnes pour 2006. Autre nouveauté du côté traiteur, une nouvelle gamme de gratins est mise sur le marché.
Continuer à développer les relais de croissance
Enfin, le vendéen innove du côté du surimi en bâtonnet, un marché de 35 000 tonnes qui croît de 5 % en volume mais régresse en valeur. Marque leader avec 25 % de parts de marchés devant Coraya (11 %), Fleury Michon – qui réalise près de la moitié de ses volumes de surimi en MDD – lance un bâtonnet au cœur de fromage frais et élargit son offre snacking avec trois nouvelles références de mini-bâtonnets.
Ces investissements-produits n’empêchent pas le groupe de voir plus loin, et de continuer de développer ses relais de croissances : avec le catering, la restauration d’entreprise, livrée ou en « launch box », la RHF est un secteur prometteur. Sans oublier l’international. Fleury Michon développe des partenariats « 50/50 » en Europe du Sud, et procède à « un transfert de savoir-faire » aux Etats-Unis comme l’explique Frédérick Bouisset, via « une prise de participation minoritaire » dans une affaire engagée « avec une entreprise familiale du Kentucky».