Produits Traiteur / Diversification Fleury Michon se renforce en RHF

Plein d’appétit, Fleury Michon sème ses graines. Le groupe vendéen est en pleine ébullition dans sa recherche de nouveaux relais de développement. Habitué à un rythme de croissance de 15 % par an en moyenne entre 1998 et 2002, il semble aujourd’hui plafonner (+1,3 % en en 2004 contre+ 8 % en 2003). Pour réduire sa dépendance à la GMS, qui représente 97,4 % de ses ventes à l’heure actuelle (contre 2,6 % pour le hors domicile), Fleury Michon tente de sortir ses solutions repas des rayons libre-service pour débusquer les consommateurs hors de leur foyer. Forte d’une marque connue et d’une grande diversité d’offre, la société cotée se cherche sur le circuit de la restauration hors domicile depuis quelques années déjà, avec cinq activités complémentaires. En misant sur les plus historiques – la restauration commerciale et le catering (aérien, ferroviaire, maritime) – comme les plus conceptuelles – la restauration libre-service, la DA et la livraison – l’objectif du groupe est de réaliser 10 % de son chiffre d’affaires (80 millions d’euros) en RHD d’ici 2010, contre 2,5 % aujourd’hui (30 millions d’euros).

Graine d’appétit se développe en restauration d’entreprise

Fleury Michon dédie ainsi depuis 1999 une enseigne, filiale à 100 %, au concept de restauration libre-service : Graine d’appétit. Après s’être essayée sans succès en centre-ville à Paris et à Nantes – l’activité n’était pas assez rentable –, l’enseigne s’est depuis consacrée exclusivement à la restauration d’entreprise et la restauration hôtelière pour trouver sa légitimité. Sept points de vente sont déjà implantés au cœur d’entreprises, souvent isolées des centre-villes, pour lesquelles le concept permet d’offrir aux salariés un service de restauration à moindres frais. « Il suffit que l’entreprise nous fournisse une salle de 100 m2 avec accès à l’eau et à l’électricité et nous gérons le reste », explique Christine Denis, directrice administrative et commerciale de l’enseigne. Le coût d’installation d’un restaurant se situe entre 35 000 et 40 000 euros. Deux salariés, dont un responsable et un « temps partiel », sont nécessaires par restaurant pour une activité rentable à partir de 80 couverts. « Quand le ticket moyen par personne dépasse 7,5 euros, nous pouvons envisager de nous installer à partir d’un nombre inférieur de couverts comme c’est le cas actuellement chez Morgan Stanley », précise Christine Denis.

Objectif : 20 ouvertures d’ici fin 2005

Pour séduire l’entreprise et ses salariés, Graine d’appétit ne manque pas d’arguments : gestion totalement sous-traitée, diversité de l’offre, menus économiques, adaptabilité aux besoins des employés, etc. Le concept propose des menus basés sur une cinquantaine de plats cuisinés Fleury Michon (90 % des ventes) complétés par quelques autres marques de produits complémentaires (Yoplait, Danone, Coca-Cola, Daunat, etc.), et ne nécessite pas de matériels de cuisine, les plats étant simplement réchauffés sur place. Pionnière sur le secteur de la restauration d’entreprise et génératrice de marge, l’initiative pourrait se révéler une vraie mine d’or pour Fleury Michon, qui élargirait le périmètre de diffusion de sa marque à tous les moments de la journée. « Nous prévoyons 15 à 20 ouvertures avant la fin de l’année. Nous avons d’ailleurs été contactés par la Poste et le ministère des Finances qui ont montré un intérêt pour le concept », explique, confiant, Frédérick Bouisset, président du directoire de Fleury Michon. Reste à savoir si le groupe arrivera à séduire jour après jour les salariés avec des plats cuisinés préemballés.

La DA est destinée à l’hôtellerie économique

Depuis 2002, des tests, concluants selon le groupe, sont également menés avec le groupe Accor dans deux hôtels Ibis en contrat de franchise. « Les résultats sont positifs, indique Frédérick Bouisset. Il y a des perspectives de développement pour Graine d’Appétit en restauration d’hôtellerie ». Le groupe Fleury Michon n’en est pas à sa première initiative sur ce secteur. Un concept intermédiaire de kiosques, gérés par le personnel de l’établissement, est actuellement en cours de développement dans les hôtels Balladin. Des enseignes de distribution, comme Leroy Merlin actuellement, sont d’ailleurs également visées par ce type de concept. Aux enseignes d’hôtellerie économique, Fleury Michon destine des distributeurs automatiques de ses solutions repas. De 7 machines installées fin 2004, le groupe espère passer à 13 unités fin 2005. Bref, le groupe fait feu de tout bois pour élargir le champ de diffusion de sa marque.

La restauration livrée : 10 M EUR additionnels en 2005

Plus récemment, l’activité de catering a également pris son essor, avec la signature d’un partenariat avec Servair pour un chiffre d’affaires additionnel de 4 millions d’euros. En 2005, l’activité sera également étendue à la restauration ferroviaire dans les TGV. En faisant l’acquisition en octobre 2004 de l’activité plateaux-repas de Fauchon, le groupe s’est également lancé l’an dernier dans la livraison de solutions-repas. Avec une marge opérationnelle supérieure à la moyenne de Fleury Michon, la société Solutions Repas est censée apporter un chiffre d’affaires additionnel de 10 millions d’euros à sa maison mère en 2005. Avec les marques Fauchon et Flo Prestige, dont Fleury Michon détient aujourd’hui les licences, Fauchon était au moment de son rachat largement leader du marché des plateaux-repas livrés en entreprise, en croissance de 10 % par an. Fort de cette reprise, le groupe diversifie encore les débouchés de ses solutions repas. Il compte d’ailleurs élargir la clientèle de cette activité grâce à une offre plus économique et en proposant de nouveaux concepts, tels des plateaux kasher.