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Fleury Michon entend aborder une nouvelle phase de développement au cours des trois prochaines années en accélérant l’essor de ses relais de croissance. Dans le même temps, il se montre très offensif sur son cœur de marché par le lancement de gammes à prix accessibles au plus grand nombre.
La suspension de cotation de l’action Fleury Michon le 25 octobre n’était imputable à rien d’autre qu’une « erreur technique » qui a entraîné la parution anticipée des résultats semestriels du groupe sur le site internet d’un quotidien économique. Nulle annonce d’opération d’envergure donc après celle récente du rachat des plateaux-repas de Fauchon qui vise à la constitution d’un « pôle hors domicile très large ». La restauration pourrait représenter 10 % du chiffre d’affaires du groupe d’ici 2010, soit quelque 80 millions d’euros, indique Frédérick Bouisset, président du directoire.
Il faut dire que les réalisations dans ce domaine foisonnent : l’enseigne Graine d’Appétit, dont le concept est désormais développé au sein des entreprises, compte actuellement une quinzaine de restaurants, et en vise 25 l’année prochaine. La distribution automatique, qui fait l’objet d’un partenariat avec Accor dans l’hôtellerie économique, devrait atteindre le point mort en 2005 avec plus de 20 machines, contre 13 aujourd’hui. Enfin d’autres projets sont en préparation : des solutions repas seront bientôt proposées dans les trains, ainsi que dans les avions. Une réflexion engagée depuis de nombreuses années avec Servair doit se concrétiser l’année prochaine par la fourniture au catering aérien de plats cuisinés, salades et tartelettes pour un chiffre d’affaires de 4 millions d’euros.
Des ambitions précisées en Italie
Autre relais de croissance sur lequel le vendéen fonde beaucoup d’espoirs : le développement à l’international, prioritairement en Europe du Sud. Après le démarrage d’une usine en Italie en octobre 2002 via un partenariat avec le groupe Beretta, Fleury Michon « a précisé ses ambitions ». Pour 2004, il attend des ventes de 5 millions d’euros, dont un quart réalisé en Espagne, où il a mené des tests à partir de sa plate-forme italienne, mais aussi en France où le lancement de plats cuisinés à base de pâte a été « une bonne surprise », indique-t-on. Le groupe entend atteindre le point mort en 2007 avec un chiffre d’affaires de 12 à 20 millions d’euros. Il se félicite de la pertinence de sa stratégie de partenariat, tout comme du choix de privilégier le conditionnement de ses plats cuisinés en barquettes pour l’international. Les étrangers ont du mal à comprendre le sous-vide, explique-t-on.
Ce savoir-faire dans les barquettes doit du reste aboutir à la fin de l’année à la signature d’une licence avec un industriel américain, le démarrage de l’activité étant prévu en 2006. Les royalties prévues seront réinvesties en France et en Europe du Sud, explique Yves Gonnord, président du conseil de surveillance. Pour ce qui est de se positionner sur le marché espagnol, comme il en annonce l’intention depuis plusieurs années, le nom de plusieurs partenaires ayant été avancé, Fleury Michon semble à la peine. Le marché y est moins facile, arguent ses responsables, soulignant notamment que les prix de vente consommateurs pour les plats cuisinés y sont inférieurs qu’en Italie (3 euros au lieu de 4). Le groupe entend donc se donner du temps.
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De meilleurs rails industriels
Sur le marché français, Fleury Michon veut continuer à renforcer son leadership. Conscient depuis plusieurs années, dit-il, de la tendance à la baisse des prix, il a dans le cadre de l’accord Sarkozy privilégié une baisse ciblée (de 5 à 6 % en moyenne) sur des produits, hors porc, qui engendrent15 % de ses ventes. L’objectif étant de réduire l’écart des prix avec les marques de distributeurs sur les références de cœur de marché les plus concurrencées. En parallèle, le groupe travaille au lancement de gammes à prix « très accessibles », à l’exemple des recettes Sur le pouce mise sur le marché en 2003 (2,5 euros la barquette, soit 30 % moins cher que les barquettes cœur de marché) ou encore de l’offre de recettes en étuis Prix doux (3,8 euros le plat, soit 20 % de moins que le cœur de marché).
Autre projet : une gamme signée Joël Robuchon à un prix de 4 euros environ à comparer aux 5,5 euros auquel sont commercialisées aujourd’hui les recettes premium, l’objectif étant de faire « simple et bon ». De même et prévue la mise sur le marché d’une gamme de jambons au prix plus accessible « pour les familles » grâce à un « optimum dans l’organisation et la matière première ».
Interrogés précisément sur les conditions qui rendent possibles ces prix moins élevés, les dirigeants de Fleury Michon font état de « meilleurs rails industriels » avec des gains de productivité de 5 à 10 % chaque année. Ils ont amélioré aussi la conceptualisation des produits. A propos de la charcuterie, ils indiquent vouloir faire appel à des filières d’approvisionnement en matière première certifiées européennes et ne plus se cantonner à la filière française. Enfin, il assurent viser des marges identiques. Dans la course actuelle, il faut avoir beaucoup d’as dans son jeu, constate Frédérick Bouisset.