Vins Forces et faiblesses des vins français face aux productions du Nouveau monde

En 2002, le vignoble français couvrait 858 400 hectares, soit 40 400 hectares de moins qu’il y a dix ans (-4,5 %). Ce repli n’est pas homogène pour l’ensemble des productions. Les vins de qualité produits dans des régions déterminées (VQPRD) ont vu leur surface augmenter de 10,6 % (+ 47 100 ha), quand, dans le même temps, les superficies consacrées aux vins de table ont diminué de plus de 20 % (-77 300 ha) et celles dédiées à la production de cognac ont baissé de plus de 10 % (-10 000 ha).

Entre les première et deuxième parties de la décennie, les statistiques font ressortir une stabilisation de l’augmentation de surface pour les VQPRD, un rythme de baisse moins soutenu pour les vins de pays mais une accélération de la diminution pour les vins destinés au cognac. Ces évolutions sont en partie dues aux arrachages indemnisés (49 000 ha) et aux restructurations primées (101 000 ha).

La tendance à la baisse des surfaces n’a pas été corrélée avec un repli de la récolte. Au cours des dix dernières années, les rendements se sont stabilisés ou ont augmenté. Pour les VQPRD, la récolte a augmenté plus rapidement que les surfaces.

Sur la période 1993-1997, la moyenne de récolte s’est établie à 55,6 millions d’hectolitres. Entre 1998-2002, elle a crû pour atteindre 56,9 millions d’hl. Cette tendance constatée au cours des dix dernières années doit être nuancée par les facteurs de variations sur une plus courte durée (comme l’effet millésime), qui ont été importants de 1999 à 2002, pouvant de ce fait inverser les observations.

Les vins rouges et rosés représentent deux tiers des VQPRD et quatre cinquièmes des vins de table. Ce rapport est resté stable au cours de la dernière décennie. La part des vins de table déclarés en vins de pays s’est stabilisée depuis quelques années (70 % des déclarations). L’Aquitaine s’impose comme le plus gros producteur de VQPRD avec 27 % des volumes devant le Languedoc-Roussillon (15 %) et la région PACA (12 %). Près de la moitié des autres vins provient du Languedoc-Roussillon et 30 % du Cognac.

La montée du Nouveau monde

L’augmentation de la production mondiale est un phénomène récent. La superficie mondiale a fortement diminué entre le début des année 1970 (10 millions d’ha) et le milieu des années 1990 (7,7 millions d’ha). Durant cette période, la tendance à la baisse a été quasi générale (-30 % en Europe, -20 % en Argentine, -3 % aux Etats-Unis…). A partir de 1997, la tendance repart à la hausse, le vignoble mondial gagnant 168 000 ha entre 1998 et 2000 pour totaliser en 2002 quelque 8 millions d’ha. Aujourd’hui, l’Europe a stabilisé sa superficie de production (45 % de la surface mondiale) mais les pays dits du Nouveau monde ont fortement augmenté leur capacité de production, tout particulièrement les Etats-Unis, le Chili, l’Australie, l’Argentine et l’Afrique du Sud. La surface de vigne de ces nouveaux pays producteurs représente aujourd’hui près de 16 % du vignoble mondial contre à peine 8 % en 1990.

Dans le même temps, la production mondiale a progressé régulièrement depuis 1995. Cette orientation devrait être durable sachant qu’une partie importante des vignes plantées dans le Nouveau monde n’est pas encore rentrée en production. La part des vins européens au niveau mondial continue de baisser, puisqu’elle est passée de 79 % en 1990 à 64 % aujourd’hui.

Une consommation moindre, mais plus qualitative

La consommation de vin en France a très profondément changé au cours des trente dernières années. Si l’on buvait en moyenne 100 litres de vin par an et par habitant dans la France des années 1960, aujourd’hui ce chiffre est tombé à 58 litres. Le phénomène se reproduit dans de nombreux pays producteurs en Europe. Les consommateurs boivent moins mais mieux en terme de qualité. S’il y a trente ans la consommation de vins d’appellations d’origines ne représentait que 10 à 20 % des volumes, elle en pèse aujourd’hui près de la moitié. La consommation de vins de qualité supérieure a donc suivi l’augmentation de la production des vins d’appellations d’origines. Les fréquences de consommation ont également fortement évolué. La part des non consommateurs a été portée de 24 % en 1980 à 37 % en 2000. En parallèle, le pourcentage de consommateurs réguliers a été ramené de 47 % à 24 %. Les consommateurs occasionnels sont aujourd’hui les plus nombreux, représentant 40 % des buveurs de vin contre 30 % en 1980.

Le constat est le même à l’échelle du monde où ils se consomme près de 220 millions d’hl de vin par an. Si dans les années 1970 la consommation mondiale avait bondi de plus de 20 %, elle n’a cessé de baisser depuis vingt ans, le reflux s’opérant à un rythme de 2 % (soit 5 millions d’hl environ) par an, entre 1980 et 1993. Le phénomène s’explique pour bonne part par l’évolution des comportements sur le Vieux continent où s’écoulent 80 % des volumes mondiaux. Cela étant, en dehors de l’Europe, la consommation ne progresse plus non plus. En Amérique du Nord et en Australie, la croissance observée depuis deux décennies s’essouffle et le marché asiatique tarde à confirmer les espoirs qu’il a suscités.

On s’oriente donc vers un excédent structurel durable, qui s’est élevé en 2000 à 56 millions d’hl. Cet excédent pèse sur les prix mondiaux et accentue durablement la concurrence entre pays producteurs.

Les vins des pays tiers font leur chemin dans l’Hexagone

Les exportations françaises ont connu une croissance continue de 1993 à 1998 en volume et jusqu’à 2000 en valeur. Depuis, on peut considérer qu’elles se sont globalement stabilisées. Elles se sont élevées en 2002 à 15,4 millions d’hectolitres pour un chiffre d’affaires de 5,7 milliards d’euros. Sur la décennie, on observe un accroissement en valeur de 83 % contre 38 % en volume. A y regarder de plus près, le champagne progresse de 38 % en volume et 78 % en valeur, les vins de table évoluent de 77% en volume et 131% en valeur et les VQPRD de 15 % en volume et 79 % en valeur. La majeure partie des exportations en volume est aujourd’hui réalisée par des vins de pays.

L’Union européenne est la première destination des vins français (72 % en volume et 60 % en valeur des exportations). La filière est cependant largement ouverte au monde avec 40 % en valeur des exportations vers les pays tiers. Cette répartition des exportations n’a guère évolué en dix ans. La structure des exportations est différente selon les pays : les Etats-Unis et la Grande-Bretagne accordent une large place au champagne, tandis que l’Allemagne et la Grande-Bretagne privilégient les vins de table parmi les vins tranquilles.

Au niveau des prix, en 2002, les exportations de bouteilles ont atteint en moyenne 4,99 euros par litre pour les VQPRD en rouge et rosés, et 4,58 euros en blanc. Les vins de pays s’exportent en moyenne à 1,81 euro le litre pour les rouges et 1,98 euros pour les blancs. Les autres vins de tables s’exportent respectivement à 1,46 euro par litre et 1,33 euro en moyenne.

Les importations de vins en France ont représenté 4,5 millions d’hl et 460 millions d’euros en 2002. De 2000 à 2002, elles ont commencé à décroître (-11 %) en volume mais ont progressé en valeur (+10 %). Ceci est principalement lié à la baisse des retours comptabilisés dans ces chiffres. L’Italie et l’Espagne sont les deux principaux fournisseurs de vins étrangers en France avec 70 % de parts de marché. Cependant, le poids de l’Italie a tendance à baisser plus vite que n’augmente celui de l’Espagne. Il faut noter le repli progressif des vins européens dans les importations françaises et la progression constante des vins des pays tiers (de +3 % à 13 % en volume et de 6 % à 19 % en valeur).

Les raisons de la percée des nouveaux pays producteurs

En 2001, 31 % de la consommation mondiale de vin fait l’objet d’échanges commerciaux entre pays contre seulement 18 % en 1990. Cette forte augmentation a cependant peu profité à l’Union européenne. En effet, la progression des cinq plus gros acteurs européens a été de 21,4 % entre 1994 et 2000 tandis qu’elle a été de plus de 169 % pour les vins dits du Nouveau monde. Ces pays assurent aujourd’hui 20 % des exportations mondiales, soit un doublement en six ans et ce chiffre pourrait atteindre 24 % en 2005. Leur dynamisme est fortement poussé par leur nécessité d’exporter en l’absence de marché intérieur significatif. L’augmentation de la part des vins du Nouveau monde est significative autant en volume qu’en valeur.

Les vins dits du Nouveau monde sont originaires d’Australie, du Chili, d’Afrique du Sud, d’Argentine et de Nouvelle-Zélande. Ils doivent leur succès à des éléments bien identifiés. Une stratégie commune les rassemble, leur permettant de se positionner face aux pays traditionnellement producteurs. Ces produits sont séduisants. Ils apparaissent comme accessibles aux consommateurs, simples, fruités et légers. Pour être des vins de cépage, ils sont facilement reconnaissables. Leurs étiquettes mettent en avant un nombre réduit d’informations telles que le pays d’origine, la marque et le cépage avec une attention portée à la dimension esthétique de la bouteille. De plus, ils offrent une qualité constante aux consommateurs. Leurs producteurs recherchent une reconnaissance collective de qualité .

Une volonté de conquête

Les pays du Nouveau monde bénéficient de conditions de productions particulièrement favorables. En premier lieu des conditions pédologiques et climatiques très propices avec un bon ensoleillement et des climats réguliers. Les coûts de production sont faibles en raison de l’absence de certaines charges qui augmentent les coûts de main-d’œuvre en France. La production est également bien intégrée ce qui permet une bonne maîtrise de l’élaboration du produit depuis la vigne, jusqu’aux chais, l’approvisionnement et les ventes. Leur avantage sur les marchés importateurs n’est pas le prix mais les budgets publicitaires dégagés et investis grâce aux économies réalisées dans la production. Les opérateurs sont peu nombreux et tous déterminés dans la volonté de conquête des marchés extérieurs. A titre d’exemple en Australie, 65 % de la mise sur le marché est effectuée par quatre opérateurs. Aussi de véritables stratégies de filière s’élaborent comme « vision 2020 » en Afrique du Sud ou « strategy 2025 » en Australie. Les producteurs font également front pour critiquer les protections ou les méthodes de reconnaissance des vins en Europe, par exemple.

De nécessaires adaptations

Il ressort donc un certain nombre de faiblesses des vins français face aux challengers du Nouveau monde : la réglementation (en production mais aussi la loi Evin), une faible concentration de la filière et une concurrence de plus en plus importante et organisée. La filière française doit prendre en considération davantage encore l’aspect environnemental du métier, non seulement pour garantir aux générations futures un produit et un outil de production durables mais aussi et surtout pour répondre à une attente de plus en plus importante de la part du consommateur.

Le vin ne se boit plus de la même manière qu’autrefois, la filière doit donc en tenir compte dans son offre. Le consommateur est devenu plus exigeant. Dans les pays du Nouveau monde, de grands groupes en aval pilotent la production en fonction du marché et des consommateurs finaux. S’il ne s’agit pas de remettre en cause le mode d’organisation en France garantissant une image d’indépendance et d’authenticité des producteurs, une adaptation est nécessaire à l’évolution de la consommation. L’attention portée à la qualité est encore insuffisante, c’est pourtant l’image même des vins français. Il existe encore des cépages mal adaptés à leur terroir ou au marché. La restructuration du vignoble est en marche mais n’est pas encore achevée. Il faut aussi davantage limiter les rendements à la vigne et favoriser la vinification de raisins de bonne qualité.

En dépit d’un cadre réglementaire important en France, des imperfections existent encore. Des vins qui ne sont pas dignes de leur appellation ou dénomination passent encore entre les mailles des agréments. Si l’on persiste dans une démarche de reconnaissance de la qualité au travers des différentes dénominations, il est impératif que celle ci soit parfaitement rigoureuse et égale pour tous.

Une lisibilité de l’offre à améliorer

L’offre est peu lisible. La richesse des appellations et dénominations démontre un savoir-faire et une notion d’authenticité et de diversité. Cependant, devant cette diversité croissante, le consommateur a de quoi éprouver des difficultés pour se repérer. Globalement la communication est insuffisante. La filière ne représente que 7,5 % des dépenses publicitaires en France dans le secteur des boissons. Même si la loi Evin ne facilite pas la communication, celle-ci demeure trop réduite. La filière encore peu organisée avec de véritables marques peine donc à être percutante dans ses campagnes souvent trop disséminées entre toutes les dénominations. Le même constat peut être fait à propos des actions promotionnelles sur les marchés extérieurs.

La filière dans son ensemble n’est pas assez compétitive. La modernisation des outils de production est inachevée. La capacité de commercialisation est également insuffisante. La filière est dans son ensemble trop peu concentrée pour réaliser de véritables économies d’échelle et élaborer de réelles stratégies offensives sur les différents marchés.

La moitié de la production est composée de segments de moyenne gamme sur lesquels la compétition mondiale est la plus féroce et les capacités promotionnelles de la France bien inférieures par rapport à celles des principaux acteurs étrangers. Sur les segments haut de gamme aussl, la France est insuffisamment présente sur le plan commercial, même si des marques commencent à s’affirmer. Enfin, la grande distribution est devenue un acteur incontournable avec lequel il est nécessaire de s’organiser.

Pour autant, la France possède de nombreux atouts qui lui permettent de faire face aux nouveaux défis. Elle reste le numéro un ou deux dans la plupart des pays ce qui lui permet de disposer d’ un réseau de distribution intéressant et d’une connaissance des marchés, et d’être reconnue par de nombreux consommateurs étrangers.

Le système d’appellations qui attire aujourd’hui les critiques a bien longtemps été envié, voire copié par les nouveaux pays producteurs. Il permet de proposer une diversité unique de produits. La France peut se vanter d’être présente dans toutes les catégories de vins. Grâce à ses vignerons, elle a développé un véritable savoir-faire du vin et une connaissance unique des différents terroirs de production. Globalement la qualité des vins français est bien reconnue à l’étranger même si elle reste hétérogène sur l’ensemble du territoire.