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France Boissons a subi la chute de la consommation en CHD (consommation hors domicile) cette année : ses ventes ont baissé de 4 % et son chiffre d’affaires s’est établi à 926 millions d’euros. Le distributeur fait donc tout pour aider les restaurateurs à attirer les consommateurs : opérations exceptionnelles, conseils, formations, animations… Et pour mieux comprendre les changements de consommation des Français, la filiale d’Heineken France a réalisé une enquête avec TNS Sofres riche en enseignement : l’interdiction de fumer a un impact limité, car les restaurateurs gagnent autant de clients qu’ils en perdent, tandis que les prix sont devenus un facteur déterminant.
France Boissons, filiale de Heineken France, a réalisé un chiffre d’affaires de 926 millions d’euros l’année dernière, en baisse de 4 %. Avec 60 000 clients, elle est l’entreprise leader de la distribution de boissons en CHD (consommation hors domicile) et distribue annuellement plus de 15 000 références. Par exemple, France Boissons a commercialisé l’année dernière 1,3 million d’hectolitres de bières en fûts, 99,5 millions de bières en bouteilles, 2200 tonnes de café et 60 millions de cols de vins. Mais France Boissons n’est pas uniquement un distributeur de boissons : c’est aussi un fournisseur de services. En 2009, la société a commencé à proposer à ses clients des animations segmentées par type d’établissements : café-bar, restaurant, nuit (ventes en soirée) et snack (ventes à emporter). Le distributeur souhaite également suivre les tendances du marché : il vient de lancer Biobon, la première gamme nationale de vins bio certifiés AB.
Dynamiser le circuit CHR
France Boissons dynamise les CHR (cafés, hôtels, restaurants) à travers son association « Service en tête », qui regroupe des professionnels des CHR. Les établissements qui adhèrent à « Service en tête » s’engagent à respecter un cahier des charges et reçoivent des conseils et des outils pour augmenter la fréquentation de leurs enseignes. « Service en tête » lance notamment chaque année des opérations de promotion comme Femmes en Fête (des roses offertes à la clientèle féminine lors de la fête de la femme) ou le café à 1 euro pendant une période limitée. En 2010, l’association va continuer sur cette lancée et va également augmenter son nombre de formations. « Ces initiatives sont efficaces », affirme Gilles Babikian, directeur ventes et marketing de France Boissons. « Lors de l’opération café à 1 euro, la plupart des clients ont repris un deuxième café », poursuit-il.
Une fréquentation qui baisse de moitié en dix ans
Ce volontarisme de France Boissons semble nécessaire au moment où la fréquentation des CHR baisse de plus en plus. En 10 ans, celle-ci a diminué de moitié : 81 % des Français déclaraient fréquenter un établissement en semaine ou en week-end en 1997, ils ne sont plus que 40 % aujourd’hui. L’enquête d’opinions Usages et attitudes : les Français et la consommation hors domicile réalisée pour France Boissons par TNS Sofres permet de mieux comprendre cette situation. Elle nous révèle notamment que, par rapport à 2006 (date de la précédente étude), les Français sont toujours aussi nombreux à avoir l’habitude d’aller en CHD (80 %), mais avec une fréquence plus faible qu’auparavant. En semaine, le nombre de sorties en CHD est passé de 2,2 par personne en 2006 à 2 en 2009. La moitié se rend dans des restaurants ou brasseries, quatre sur dix dans des cafés, un tiers en restauration rapide et 15 % dans les discothèques.
Impact limité de l’interdiction de fumer
La fréquentation des CHR se concentre désormais sur le moment du dîner ou le midi. L’enquête permet également de remarquer que la sensibilité aux prix a nettement progressé et a plus d’impact que l’interdiction de fumer. Depuis la mise en œuvre de cette législation, 14 % des Français déclarent aller davantage en CHD et 14 % affirment l’inverse. Les cafés sont affectés : 15 % des Français interrogés y vont moins, et seulement 9 % déclarent s’y rendre davantage depuis l’interdiction. « Les fumeurs changent leurs habitudes, les restaurateurs doivent donc créer de la valeur ajoutée pour les attirer malgré l’interdiction de fumer », indique Sandra Duboy, analyste marché de France Boissons. Les restaurateurs devront également savoir profiter de la baisse de la TVA à partir du 1er juillet. « Nous préconisons de beaucoup communiquer sur ce sujet et de réellement baisser les prix. Au final, le consommateur sera le seul juge », conclut Gilles Babikian.
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