Meunerie/Stratégie Francine veut devenir une marque de cuisine

Après les préparations (années 90) et les farines à pain (2004), Francine poursuit sa diversification. La marque de farine entend désormais devenir une marque de cuisine, en sortant du seul rayon farine. Dès janvier, des pâtes ménagères (fabriquées par l’Alsacienne des Pâtes ménagères) seront ainsi commercialisées au rayon frais (pâte feuilletée, brisée et pâte à pizza). « Nous avons choisi de commercialiser des produits sous forme de pâtons. La qualité est supérieure à celle des produits déjà étalés, avec, par exemple, 192 plis pour la pâte feuilletée », explique Guillaume de Blignières, p.-d.g. de France Farine. L’entreprise (contrôlée par Nutrixo, Axiane et Grands Moulins de Strasbourg étant également actionnaires) promet d’autres lancements à venir. Tout l’enjeu sera de proposer des produits à plus forte valeur ajoutée mais qui ne soient pas non plus trop élaborés. « La marque s’adresse à des consommateurs qui aiment cuisiner. Il faut que nous proposions une offre innovante mais qui s’inscrit dans le registre des produits à travailler », explique Guillaume de Blignières.

France Farine, qui emploie 100 personnes, annonce un chiffre d’affaires de 100 M EUR, dont 80 % à marque Francine en GMS et cash & carry (produits pour les pizzas uniquement dans le second circuit). L’entreprise travaille également avec des industriels et pour des boulangers. En 2010, si Francine annonce avoir progressé sur un marché des farines en recul (60 % de son activité), la marque a dû faire face à une situation plus difficile sur les farines à pain (30 % de l’activité). Quant au marché des préparations, il est « dynamique mais pas euphorique et on y est plutôt seuls » selon Guillaume de Blignières.

Outre le développement en GMS, Francine réfléchit à son développement sur le circuit de la RHF, « pourquoi pas avec des pâtes, tout est ouvert », déclare le dirigeant.

L’export, aujourd’hui marginal, comporte toutefois des belles références, avec une présence chez Waitrose et Sainsbury’s (la marque est également exportée en Belgique et au Luxembourg). « A l’international, on a tout à faire. Mais notre priorité, c’est de consolider la marque en France et d’en faire une marque de cuisine. » Les pâtes ménagères seront d’ailleurs soutenues par une campagne TV de mi-mars à mi-avril.