Fresh Food Village, devenu en janvier le distributeur exclusif de Dr Pepper, va poursuivre en 2016 sa stratégie de lancements de « petites » marques. Les MDD pèsent pour la moitié de son chiffre d'affaires (50 millions d'euros en 2015, +10%).
Le développeur de marques tendances Fresh Food Village est désormais l'unique distributeur pour la France de Dr Pepper. Le cola américain « vintage » faisait partie du portefeuille d'Orangina Schweppes, mais « Fresh Food Village en a obtenu l'exclusivité en janvier 2016 pour la GMS et la RHF », précise Marie Briquet, directrice marketing de la PME. Du coup, l'entreprise va développer cette marque américaine de niche en lançant le format 1,5 litre cette année, afin de sortir de l'univers du snacking et rentrer dans les foyers. « Dr Pepper a connu une belle progression à deux chiffres en 2015 qui s'est traduite par le vente de 3 millions d'unité », précise Marie Briquet, persuadée que la marque a un fort potentiel à l'avenir.
Arizona est sans doute la marque la plus connue du portefeuille de Fresh Food Village. Lancée en 2008, la part de marché se rapproche de celle du leader Nestea (4,6%) et a connu à fin août 2015 une progression de ses ventes de 114%. Arizona va connaître cette année une extension de gamme avec un boisson aux fruits plate, un segment qui connaît peu d'acteurs. L'objectif est que la marque touche d'autres cibles que les adolescentes ou les jeunes adultes. Les ventes des derniers mois font apparaître un progression à deux chiffre.
DEUXIÈME PILIER : LES MDD
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À côté des marques nationales, qui représentent 50% du chiffre d'affaires de Fresh Food Village, l'entreprise s'appuie sur un deuxième pilier : les MDD. La société s'est construite sur cette activité au départ, en commençant par la panification et la pâtisserie industrielle anglaise (muffins, etc.) avant de se développer sur les pains spéciaux d'Europe du Nord. L'expertise acquise sur ce marché a été utilisée pour développer Regent's Park, une marque propre achetée au Royaume-Uni en 2007. Aujourd'hui, Fresh Food Village s'est lancée dans une extension de la marque à l'univers du petit-déjeuner avec un cottage cheese et un crispy bacon. L'entreprise souligne que les muffins Regent's Park réalisent la meilleur rotation du rayon.
En 2016, Fresh Food Village va poursuivre ses efforts en veille sur les marchés et les produits. « Nous suivons de très près les tendances qui se dégagent en Europe du Nord, au Royaume-Uni et aux Etats-Unis, qui sont autant de marchés en général en avance sur la France », souligne Marie Briquet. Les produits qui se caractérisent par leur naturalité, leur caractère sain, une liste d'ingrédients courte et compréhensible par tous (clean label) sont les produits qui marchent bien actuellement. Le packaging épuré est aussi très tendance. L'originalité est enfin un critère essentiel. « Nous distribuons depuis peu la marque A&O qui produit des biscuits apéritifs sans gluten très qualitatifs, alors que cette catégorie a encore une offre limitée », poursuit-elle. Cette année, le société s'attend à de bonnes performance pour Aloé (boisson à l'aloe vera) ou les chips premium américaines Kettle (12% de parts de marché de la chips premium, après Tyrells en 2015), selon Fresh Food Village. Et anticipe les attentes de demain des consommateurs, notamment avec le pop corn qui rencontre un succès important au Royaume-Uni mais qui a encore du mal à s'imposer en France comme alternative apéritive à la chips.