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L’américain Ernest & Julio Gallo prépare le lancement d’une marque de vins français à destination du marché des États-Unis pour septembre prochain avec un objectif d’un million de caisses. Par ailleurs, une campagne de promotion de la marque premium de vins californiens « Turning Leaf », complètement relookée à l’occasion, est en cours dans les grandes surfaces françaises.
Bien singulière est cette marque américaine de vins qui voulait à tout prix conquérir le marché français ! Et ce n’est pas tout, non contente de s’être fait une certaine place en France et de vendre ses vins au premier pays producteur du monde, le californien Ernest & Julio Gallo s’est maintenant mis en tête de vendre du vin français aux États-Unis. Comme Gallo est avant tout une marque, l’idée est de procéder de même avec le vin français. « Red Bicyclette » est, paraît-il, ce qui évoque le mieux la France dans l’imaginaire collectif américain. No comment. « Red », même pour les blancs. La marque sera lancée dès septembre prochain dans toutes les États des États-Unis avec comme premier objectif un million de caisse de 12 bouteilles, soit 9 millions de litres. Composée de vins issus du sud de la France, la gamme devrait concerner des AOC des Côtes-du-Rhône et des vins de pays d’Oc. Gallo n’en est pas à son coup d’essai pour importer des vins étrangers aux États-Unis sous des marques créées de toutes pièces. Le Californien commercialise déjà aux États-Unis des vins italiens sous la marque « Ecco Domani » et australiens sous la marque « Handwood Estate ». Société dont le capital est encore détenu par la famille fondatrice, et créée en 1933, date à laquelle a pris fin la « Prohibition » aux États-Unis, Ernest & Julio Gallo s’annonce comme numéro deux mondial derrière l’américano-australien Constellation Hardys, avec 1,7 % de part du marché mondial contre 2 % pour le leader. Figure emblématique de l’offensive des vins du nouveau monde avec l’australien Jacob’s Creek (Pernod Ricard), Ernest & Julio Gallo exporte bon an mal an environ 72 millions de cols (12 millions de caisses de 6 bouteilles). Le Royaume-Uni est son premier marché et représente le tiers des volumes exportés avec 4 millions de caisses.
VINS D’ASSEMBLAGE
En France, où la marque s’est implantée en 1998, quelque 837 000 cols ont été vendus l’année dernière. Gallo estime s’être taillé la part du lion du segment des vins du nouveau monde avec 42,6 % de part de marché, soit 0,03 % du marché français ! La plupart de ces volumes sont écoulés dans la grande distribution (94 %) par l’ensemble des enseignes à l’exception des Centres E. Leclerc qui restent à conquérir. Le reliquat concerne les cafés-hôtels-restaurants (6 %). Gallo n’a pas voulu faire pâle figure au pays du vin et s’est présenté sous son meilleur jour avec sa marque premium « Turning Leaf ». Quatre références sont disponibles en France : un blanc, chardonnay, et trois rouges, cabernet sauvignon, merlot et zinfandel.
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Le chardonnay est un cépage français dont l’expression la plus connue est le vin blanc de Bourgogne mais dont la culture est désormais mondiale ; cabernet et merlot concourent notamment à l’assemblage des bordeaux mais ils sont également plantés à travers le monde ; quant au zinfandel, il est considéré comme un cépage californien autochtone bien que son origine soit identifiée comme croate ou italienne. Comme la plupart des vins californiens, les vins dits de cépages de Gallo ne sont pas constitués à 100 % du cépage affiché. En un mot, ce sont des vins d’assemblage. Ainsi, le chardonnay comporte ainsi 25 % de viognier, le zinfandel de la petite syrah. A titre indicatif, le prix de vente public du chardonnay est de 6,39 euros.
RELOOKAGE
La marque « Turning Leaf », vient d’être dotée d’un nouveau packaging dans un sens « plus traditionnel » — l’étiquette est parcheminée — et fait d’ores et déjà l’objet d’une campagne de publicité et de promotion grâce à laquelle Greg Mefford, qui dirige la filiale française du producteur californien, espère augmenter ses ventes de 15 % cette année. La campagne s’étendra d’avril à juin ; elle comprendra 1 200 jours de dégustation de Turning Leaf et, détail intéressant, misera sur les systèmes de carte de fidélité. « C’est un bon mariage qui permet de valoriser le produit », a estimé Greg Mefford. Le relookage de Turning Leaf s’inscrit dans un vaste programme de modernisation de la production qui était réalisé jusqu’à présent avec des moyens archaïques. Ainsi, jusqu’à présent, le Californien utilisait des pressoirs à vis sans fin au lieu, comme c’est désormais le cas, de pressoirs à membrane, plus respectueux de la vendange.