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Un an après s'être lancé à la conquête du marché français des pâtes alimentaires sèches premium, Garofalo France compte, en 2016, être référencé dans toutes les grandes enseignes.
L'arrivée des pâtes sèches premium Garofalo sur le marché français a été plus tardive que prévu initialement (Agra Alimentation du jeudi 11 décembre 2014). La filiale de Ebro Foods et de Garofalo Italie n'est aujourd'hui présente que chez Leclerc, Intermarché, dans 176 des 216 Carrefour et 99 Casino « Nous bénéficions du soutien logistique et commercial de Panzani », se félicite Marie-Catherine Aune, directrice générale de Garofalo France à la tête d'une équipe de trois personnes installée à Aix-en-Provence. Pour travailler la notoriété de cette marque quasiment inconnue en France, la filiale française a débuté une campagne d'affichage fin août, suivi d'un spot télé de 10 secondes en novembre. « Nous devons d'abord faire connaître le nom pour déclencher l'acte d'achat », assure Marie-Catherine Aune.
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L'ambition d'animer le segment premium du rayon des pâtes, qui ne représente en volume que 5 % (le double en valeur) du rayon, contre 20 % en Italie, a fait réagir la concurrence comme Rummo, la Molisana mais surtout De Cecco. Le leader mondial, a, quant à lui, riposté en poussant ses gammes Barilla Collezione et Barilla Academia dans les linéaires. Garofalo s'est entendu avec les distributeurs pour que ses produits soient toujours présentés dans le rayon des pâtes et non parmi les produits étrangers, avec toujours entre cinq (Carrefour) et huit références (Auchan). Chaque animation en rayon a permis de doubler les ventes rémanentes.
En RHF, Garofalo est présent, depuis cette année, chez Metro, Gedal, Trans Gourmet et chez des distributeurs locaux. Il réalise aussi des opérations de co-branding avec Ducasse, est partenaire de l'école Bocuse et travaille avec cinq chefs. La production reste à Gragnano, près de Naples, ville référence et historique des pâtes en Italie. Marie-Catherine Aune reste convaincue que le segment des pâtes premium ne devrait qu'augmenter à terme pour s'approcher des 10 à 15 % occupés par les produits premium en rayon produits de grande consommation en France. L'année 2016 pourrait confirmer les investissements de la marque.