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En difficulté sur un sous-segment de l’ultra-frais en perte de vitesse, Gervais a choisi le co-branding avec l’auteur et chroniqueuse culinaire, Sophie Dudemaine, pour redonner du dynamisme et de la modernité à sa marque. Nées de cette alliance, huit recettes ont trouvé leur place dans les linéaires depuis le 1er mars dernier sous le nom « Les petites crèmes Gervais de Sophie ». Si pour l’instant ces nouveaux produits restent proposés aux consommateurs français, la marque de Danone n’exclut pas l’éventualité d’un lancement en Belgique et en Suisse.
Sûrement une première chez Danone. C’est pourtant bien le choix du co-branding que le groupe agroalimentaire a privilégié pour relancer sa marque de produits laitiers Gervais qui a notamment été « affectée par le manque de dynamisme du sous-segment des crèmes ». L’année dernière, ce dernier a reculé de –9,4% en valeur à 168 M EUR et de –2,2% en volume à 38000 tonnes. Au contraire, le sous-segment des « spécialités » se porte bien (+13,9% en valeur et +13,8% en volume) grâce aux innovations permanentes des nombreux intervenants. Si Danone est leader sur l’ultrafrais (36,8% part de marché valeur), le groupe est devancé par La Laitière, marque de Nestlé, sur le segment des « crèmes riz spécialités », Gervais y occupant 7,4 % en valeur. Avec un chiffre d’affaires de 420 M EUR (+1,1%), les « crèmes riz spécialités » représentent 11 % en valeur du marché de l’ultra-frais. Afin de donner une « image de modernité et de simplicité » à sa marque, la société s’est donc rapprochée de l’auteur culinaire à succès Sophie Dudemaine. « L’objectif était de repositionner la marque Gervais par rapport aux attentes des consommateurs. C’est une marque historique qui a une image de tradition et ne correspondait plus à la demande actuelle », explique Xavier Boidevezi, chef de produits chez Danone.
De l’artisanal à l’industriel
Ainsi la marque a retravaillé en association avec Sophie Dudemaine six de ses anciennes recettes et en a créé deux nouvelles. « Sophie nous a permis de nous “challenger” sur nos acquis, elle apporte la proximité nécessaire à notre marque », souligne Xavier Boidevezi. Baptisée « Les petites crèmes Gervais de Sophie », la toute nouvelle gamme conditionnée en quatre pots de 100 grammes est arrivée dans les linéaires depuis le 1er mars dernier au prix de vente conseillé de 1,96 euro. D’abord réalisées au cœur de la maison d’hôte normande de l’auteur culinaire, les recettes ont été « testées, corrigées, goûtées, recommencées ». « J’ai été étonnée de voir que Gervais me donnait carte blanche et me faisait totalement confiance. Les recettes ont été modifiées jusqu’à ce que les 16 personnes qui occupent ma maison d’hôte soient satisfaites de ce qu’elles goûtaient», souligne Sophie Dudemaine. Ces allers-retours avec l’usine de Gervais installée au Molay-Littry, dans le Calvados, qui fabrique 30 à 40 000 tonnes de produits laitiers du groupe français, a duré pendant un an. L’usine a bénéficié de petits investissements afin d’adapter et de réaménager le process destiné à cette nouvelle gamme.
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20 à 30 % de ventes supplémentaires
Même si le groupe ne donne pas d’objectifs clairs de chiffre d’affaires, il entend bien augmenter ses ventes de 20 à 30 % cette année sur ces recettes. « Même si le cas de Gloria est quelque peu différent du nôtre, voir les résultats étonnants des ventes de la marque de lait concentré depuis que Sophie y a fait son apparition en février 2006 nous a décidé à nouer un partenariat avec elle », souligne Xavier Boidevezi. Si l’Hexagone reste le marché test, le groupe Danone n’exclut pas la possibilité d’étendre prochainement la présence de sa nouvelle gamme en Belgique et en Suisse.