Quenelles/Stratégie Giraudet veut moderniser la quenelle

Giraudet a ouvert une nouvelle boutique à Paris, place des Vosges. Le spécialiste de la quenelle, qui s’est diversifié dans les sauces puis la soupe (1) au début des années 2000 compte ainsi six boutiques (uniquement en propre - trois à Paris, deux à Lyon et une à Bourg-en-Bresse, où est située l’entreprise), qui mettent la quenelle à l’honneur. « La quenelle représente deux tiers de notre activité sa consommation reste très régionale, explique Marie-Laure Reynaud, présidente de Giraudet. Nous voulons la faire connaître dans de nouvelles régions et moderniser son usage, en proposant de l’utiliser par exemple comme ingrédient. Le retour d’expérience des boutiques nous aide pour proposer de nouveaux produits à la GMS. La quenelle est un produit qui a un vrai potentiel. Il plaît beaucoup aux enfants. Mais nous n’avons que les moyens d’une PME. » Pour marquer le coup, l’entreprise centenaire cette année, a sorti un livre de cuisine.

Giraudet, qui emploie 46 personnes, annonce un chiffre d’affaires de 9 M EUR, auquel il faut ajouter 1,5 M EUR réalisé par le réseau de boutiques, qui emploient, elles, 10 personnes. La GMS représente 80 % des ventes, uniquement à marque Giraudet. « Nous avons fait le choix stratégique d’avoir une marque et nous ne souhaitons pas fabriquer de marque distributeur. Nous pouvons étudier des demandes ponctuelles, mais ce n’est pas un axe de développement. Nous n’avons pas vocation à devenir un sous-traitant, explique Marie-Laure Reynaud. Nous enregistrons une croissance régulière de 5 à 10 % par an, que nous voulons maîtriser. »

Si la quenelle reste le poids lourd de l’activité, les soupes se développent plus vite. « C’est un produit qui ne souffre pas de barrières culturelles, reconnaît Marie-Laure Reynaud. Il est possible qu’un jour, nous en fassions plus que des quenelles. »

Avec un positionnement prix 30 % à 50 % plus chers que les produits de Lustucru et Ecochard, les quenelles Giraudet, troisième intervenant du marché dont il représente 16 %, jouent la carte du produit du terroir à forte valeur ajoutée. « Les consommateurs recherchent soit des produits à bas prix, soit des produits avec une identité et une valeur ajoutée et nous répondons tout à a fait à cette seconde demande », estime Marie-Laure Reynaud. Si le chiffre d’affaires de l’entreprise est en retrait en 2011 à cause de la perte d’un contrat avec un distributeur, sa rentabilité, va, devrait rester excellente.