Alimentation infantile/Stratégie Good Goût s’installe dans le paysage

Lancée dans les circuits de distribution bio et sur des sites de e-commerce en août dernier, la gamme d’alimentation infantile bio Good Goût, créée par Alexandra Butruille et Mikaël Aubertin, semble s’installer dans le paysage. Elle est référencée nationalement depuis peu par le réseau Biocoop et présente dans plus de deux tiers des points de vente. Positionné sur le fait maison, Good Goût propose des produits deux fois plus chers que les produits conventionnels mais se différencie par des légumes inattendus – butternut, topinambour, panais, courge,… – et par un packaging aux codes plutôt destinés à l’adulte qui lui permet de se distinguer dans un linéaire dominé par un graphisme plutôt enfantin. « Nous visons une cible urbaine, à fort pouvoir d’achat, soucieuse d’éveiller les enfants au goût, explique Mikaël Aubertin. Parmi les 12 % de ménages CSP +, seulement 5 % achètent des plats complets en alimentation infantile. Nous n’avons pas de panel, mais il semble que notre offre ait surtout permis de recruter de nouveaux clients, sans cannibaliser les autres marques. » Au niveau des approvisionnements, Good Goût privilégie la France, quand on y trouve les produits, et que la qualité est au rendez-vous.

Le marché de l’alimentation infantile en France est dominé par Blédina (Danone) et Nestlé. Aucune des deux entreprises ne propose d’offre bio, mais il faut dire que la réglementation particulièrement draconienne en matière d’alimentation infantile garantit une réelle qualité des matières premières, en matière de résidus de pesticides notamment. Pourtant, la part de marché du bio approche 5 % sur le segment, soit deux fois plus que sur l’ensemble du marché alimentaire. L’offre bio se partage entre plusieurs acteurs : l’allemand Hipp en GMS, Baby bio (Vitagermine) qui s’est attaqué à la GMS après la distribution spécialisée. Materna a pour sa part jeté l’éponge et abandonné la gamme Ça promet.

Pour se développer Good Goût mise sur l’extension de son réseau de distribution mais aussi de son offre. Deux nouvelles références (tajine de potiron et boulgour, pennes aux aubergines) s’ajoutent d’ailleurs cette année aux huit existantes. « Nous ne voulons pas aller partout n’importe comment, souligne Mikaël Aubertin. Une enseigne comme Monoprix nous intéresse. Mais nous avons conscience que nos produits, du fait de leur prix, ne sont pas accessibles à tous. » La marque devrait également prochainement se lancer sur les purées de légumes et les compotes prochainement. Pour 2011, elle anticipe un chiffre d’affaires de 300 000 EUR à 500 000 EUR.

Autre piste de développement : l’export. Good Goût a profité de sa mise en avant au Sial et devrait se lancer en Amérique du Nord d’ici à la fin de l’année. Des perspectives sont également évoquées en Asie. « Il y a une vraie demande en Asie, notamment en Chine, très marquée par le scandale des laits infantiles. Les produits fabriqués sur place inspirent une vraie défiance », commente Mikaël Aubertin. Le co-fondateur de Good Goût est confiant. En Grande-Bretagne, où Heinz propose une gamme bio, Plum Organics et Ella’s Kitchen, dont le positionnement est comparable à celui de Good Goût, ont pris 10 % du marché de l’alimentation infantile en cinq ans et sont présents dans de nombreux pays à l’export. La production est sous-traitée à un industriel qui pourra suivre un rapide développement de la demande, précise Mikaël Aubertin.