Italie Granarolo se tourne résolument vers l’international

Granarolo poursuit résolument sa conquête des marchés étrangers : en quelques années, le groupe coopératif italien est en effet sorti de son marché national pour aller chercher ses clients dans le monde entier. « En 2011, nous réalisions 4% de nos ventes hors d’Italie, mais ce chiffre est passé à 28% à l’occasion de notre dernier exercice », explique Gianpiero Calzolari, président de Granarolo SA et de la coopérative Granlatte Scarl, celle-ci contrôlant 77,48% du capital de la SA (le deuxième actionnaire est la banque Intesa San Paolo avec 19,78%, suivi de la coopérative Cooperlat).

Au cours des dernières années, les acquisitions se sont enchaînées à un rythme très soutenu : sept rien qu’en 2015, puis dix en 2016, permettant à l’entreprise de prendre pied sur des marchés aussi éloignés que le Chili, la Nouvelle-Zélande ou le Brésil. En 2017, le rythme s’est un peu ralenti avec quatre acquisitions : deux en Italie, une au Brésil (Allfood) et une en Grèce (Quality Brand International). 

« Le temps est désormais venu de consolider et de valoriser les acquisitions réalisées récemment », explique le président, qui privilégie à présent une pause ou un ralentissement en termes de croissance externe. L’année 2018, qui n'est pas encore terminée, a ainsi été marquée par une seule acquisition. En février dernier, Granarolo mettait la main sur le britannique Midland Food Group, ce qui fait passer son chiffre d’affaires international de 28% à 32%. Une acquisition qui permet au groupe de se diversifier dans la fabrication de produits éloignés de la gastronomie italienne telles que les tourtes salées et sucrées, une spécialité anglaise, que le groupe compte bien conserver dans son portefeuille, alors qu’elle prévoit de se séparer de son activité locale de découpe de fromage.

Nouveaux marchés, nouveaux poduits

La sortie de Granarolo d’Italie se fait sur un modèle particulier consistant à acquérir « des distributeurs de produits alimentaires dotés de solides racines dans leurs marchés cibles, ce qui permet à Granarolo de croître et de diffuser les produits afin de leur assurer la meilleure valorisation », détaille Gianpiero Calzolari. Cette stratégie se double d’une diversification des produits afin de pouvoir proposer un éventail de produits « made in Italy » ou de type italien, suffisamment étoffé et cohérent. Le groupe a ainsi acquis dernièrement les pâtes sèches aux œufs Granarolo (sans lien avec la coopérative), le vinaigre balsamique Giacobazzi et les gressin Pandea. Les produits non-laitiers représentent ainsi 25% du chiffre d’affaires 2017 contre 15% en 2015.

Mais c’est dans les produits laitiers que Granarolo se montre particulièrement créatif. « 2017 a vu le lancement et la consolidation des produits innovants qui ont répondu aux nouvelles tendances et demandes, notamment le GPlus, un lait peu sucré né de la collaboration entre Granarolo et Enea, Oggi Puoi, une ligne de fromages frais 50% moins gras et 30% moins salés, Accadi, des produits laitiers plus digestes, et Granarolo Biologico, ces deux derniers produits étant en forte croissance », souligne le président du groupe coopératif. Des produits qui pourraient être lancés sur des marchés hors d’Italie. Les produits laitiers sans lactose ou réduits en lactose peuvent répondre à une grande partie des consommateurs dans le monde, intolérants à des degrés divers au lactose. Quant à la tendance pour le moins sucré, Granarolo innove avec sa gamme de lait GPlus élaborée à partir d’une technologie permettant de retirer 30% des glucides naturellement présents dans le lait. Les produits innovants lancés depuis les 5 dernières années, qualifiés de « ressource fondamentale pour la stratégie de Granarolo », ont représenté 144 millions d’euros de ventes l’année dernière. 

Un marché domestique limité

Si Granarolo s’est lancé dans cette conquête des marchés étrangers, c’est aussi pour s’affranchir des contraintes du marché italien. La faible croissance globale de l’économie ainsi que la régression de la consommation des produits laitiers en volume et en valeur, obligent les industriels à chercher des marchés d’export pour leurs produits, qui rencontrent un certain succès sur les marchés étrangers grâce à la restauration et leur facilité de mise en œuvre. Mais les industriels du lait sont aussi confrontés à un manque de lait, puisque le pays importe environ 30% de ses besoins, et à des prix de cette matière première produite en Italie particulièrement élevés par rapport à la moyenne européenne.

Dans les prochaines années, Granarolo va se concentrer sur ses marchés cibles que sont la France, son premier marché d’export avec 154 millions d’euros de ventes en 2017 (dont une grande partie réalisée sous sa marque Casa Azzurra), le Royaume-Uni (70 millions d’euros) et le Brésil (45 millions d’euros) (Agra Alimentation du 19 avril 2018). Mais le groupe coopératif voit aussi plus loin. « Nous allons mettre l’accent sur les Etats-Unis qui sont un marché très important en taille et qui connaît déjà bien les produits alimentaires italiens » prévoit Gianpiero Calzolari. « Il y a certes des produits italiens fabriqués sur place, notamment des fromages, mais nous pouvons apporter de nouveaux produits avec les meilleurs ingrédients respectant notre standard de qualité », assure le président. 

Séduire les Américains grâce au snacking

Granarolo est déjà présent avec une filiale commerciale dans le pays, qui réalise 8 millions d’euros de chiffre d’affaires. Parmi les produits présentant un potentiel outre-Atlantique figure une innovation acquise par Granorolo en 2016 : les bouchées au fromage Grok Sì positionnées sur le créneau du snacking sans gluten (et sans lactose pour certaines recettes). « Les Etats-Unis sont le premier marché pour Grok Sì », souligne le président. Deux lignes de ce produit viennent d’être installées dans l’usine de fromage d’Usmate, près de Milan, pour compléter les volumes du site de production originel. Gianpiero Calzolari se montre ouvert quant à la nature des investissements qui pourraient être réalisés outre-Atlantique, attestant de plusieurs dossiers actuellement à l’étude, pour un développement soit en commercial, soit en production locale. 

Tous ces projets permettent à la direction de l’entreprise de se montrer confiante dans l’avenir. D’après ses prévisions, les ventes devraient atteindre 1,5 milliard d’euros en 2021 (contre 1,273 milliard d’euros en 2017), dont 40% à l’export. L’idée d’une ouverture du capital par une entrée en Bourse, envisagée un temps, n’est pas l’ordre du jour, les acquisitions étant menées par autofinancement.