Grands groupes et start-up se mettent aux spiritueux sans alcool

C’est encore un micromarché, mais ses acteurs sont persuadés qu’il est promis à un grand avenir. « De nombreux Français ont pris conscience de leur consommation parfois excessive d’alcool, notamment à l’occasion de la crise du Covid-19, et qu’il fallait trouver une solution sans pour autant se priver d’un apéro avec des amis », indique le porte-parole de la jeune marque française de spiritueux sans alcool, Nolow. Selon lui, le sans-alcool véhicule parfaitement ce que les jeunes générations attendent : prendre du plaisir sans abîmer sa santé et sans perdre le contrôle. Et l’apéro est le moment clé où le sans-alcool a un rôle central à jouer car il permet de réduire sa consommation en début de soirée, ce qui n’interdit pas de consommer de l’alcool un peu plus tard… « Je vise en priorité des femmes entre 25 et 35 ans qui veulent modérer leur consommation d’alcool » ajoute-t-il. L’enjeu est clairement la modération et non l’opposition entre consommateurs et abstinents. « Je ne m’adresse pas aux femmes enceintes, ni aux personnes qui ne peuvent pas consommer d’alcool en raison d’une pathologie ou d’un traitement, mais plutôt la grande partie des gens qui veulent boire moins d’alcool ou varier les plaisirs en absorbant autre chose que de l’alcool », affirme de son côté Valérie de Sutter, la créatrice de la marque de gin et de bitter JNPR. C’est un vrai changement de vision du marché – cibler le grand public qui veut moins boire d’alcool et non pas les « anti » – qui ouvre des perspectives. Y compris en termes de communication : les spiritueux sans alcool ne sont pas soumis aux contraintes qu’impose la loi Evin aux boissons alcoolisées.

L’offre commence tout juste à rencontrer la demande en termes de spiritueux sans alcool. « Les consommateurs assument le fait de ne pas commander d’alcool à l’heure de l’apéro, ce qui est nouveau, mais c’est aussi parce qu’une offre alternative existe désormais à côté des sodas ou des boissons au thé », affirme Valérie de Sutter. L’émergence des cocktails sans alcool, le « mocktail », et de nouvelles générations de barmen ouverts aux alternatives « light » aux traditionnels gins, whiskys et rhums ouvre aussi des perspectives aux fabricants. Parmi eux, plusieurs start-up à l’image de Nolow commencent à diffuser leurs produits chez des détaillants spécialisés, caviste ou épiceries fines. Mais c’est la restauration qui semble la porte d’entrée la plus naturelle pour les spiritueux sans alcool. « Nous nous sommes rapprochés du groupe Olivier Bertrand qui propose nos produits à la carte de ses bars et restaurants », précise le porte-parole de Nolow.

Outre Nolow, JNPR et Djin Spirits jouent la carte de la différenciation face à des marques de niveau mondial souvent proposées par des groupes internationaux. Djinn Spirits qui a fait ses premiers pas, fin 2019, avec un catalogue limité à deux produits type gin, et qui est parvenu à écouler 3 000 cols cette année, insiste sur la dimension artisanale de ses produits. « Nous produisons nous-même notre Djin car nous sommes aussi liquoristes », souligne Romuald Vincent, installé dans la région de Cognac, et qui a développé la marque Dame de Pique. « Dans l’absolu, l’idée est de développer des produits certifiés biologiques et dont le cycle de fabrication est totalement transparent », ajoute-t-il. Et la fabrication française, si elle a un écho positif en France, constitue surtout un atout sur les marchés d’exportation où cette origine et ce savoir-faire sont valorisés.

Sans alcool, sans sucre, sans édulcorant, sans colorant

Valérie de Sutter, la fondatrice de JNPR, s’inscrit dans la même tendance. S’appuyant pour la fabrication de ses N°1 et N°2 sur la distillerie d’Iconic Nectars en Corrèze (site où est fabriquée la Salers) et de son bitter sur une distillerie familiale lombarde, la marque insiste sur la transparence de ses circuits de fabrication et d’approvisionnement en matières premières. Mais aussi sur son impact nul sur la santé : ses produits titrent à 0,0 % d’alcool (alors que la législation permet la dénomination « sans alcool » pour des produits titrant jusqu’à 1,2 % d’alcool) et ne contiennent ni sucre, ni édulcorant, ni colorant. À l’avenir, d’autres produits vont être lancés, « sans forcément imiter les alcools existant mais en créant de nouvelles boissons, notamment en s’appuyant sur des techniques qui n’ont pas encore été utilisées ».

Les produits sont surtout vendus via le e-shop de la marque, et depuis peu dans quelques points de vente physiques et dans les bars et restaurants, dans des quantités qui ne sont pas communiquées. Pour renforcer ses équipes commerciales et investir dans la communication et la distribution digitale, Valérie de Sutter souhaite réaliser sa première levée de fonds d’amorçage d’ici la fin de l’année, car l’entreprise est financée sur ses ressources propres avec le concours de proches. Même projet du côté de Djin Spirits, incubé pour l’instant au sein du technopole Eurekatech à Angoulême. Après avoir mobilisé plusieurs financements (bourse French Tech, prêt d’honneur, etc.), Romuald Vincent cherche désormais un financement : « D’ici le début de l’année 2022, nous souhaitons réaliser une levée de fonds d’amorçage de 450 000 euros pour renforcer l’outil industriel, investir dans la R & D et développer la force commerciale ».

Les groupes internationaux n’ont pas attendu pour se lancer sur le créneau des spiritueux sans alcool. Avec souvent une longueur d’avance liée à leur présence internationale, ils ont pu observer les tendances à l’œuvre dans l’univers des cocktails, très prisés des marchés anglo-saxons, où le sans-alcool est né.

« À cette demande pour le sans-alcool aujourd’hui mondiale, Pernod Ricard répond par une expérience premium à travers notre marque Ceder’s », explique Simon de Beauregard, directeur de la marque Ceder’s chez Pernod Ricard, n’hésitant pas à rappeler que Pernod Ricard a une longue expérience des produits sans alcool. Le groupe a créé Pacific, anisé sans alcool lancé en 1982.

La marque Ceder’s créée en 2017 en Afrique du Sud et fabriquée aujourd’hui chez un partenaire industriel en Suède, a mis au point quatre références de spiritueux inspirés du gin, dont deux sont diffusées en France. Pernod Ricard est monté progressivement au capital de cette société indépendante jusqu’à devenir l’actionnaire majoritaire et l’utiliser comme son bras armé pour se faire une place sur ce nouveau marché. « Cette catégorie étant marquée par sa faible maturité, l’enjeu principal est d’éduquer les consommateurs », note Simon de Beauregard. Pernod Ricard veut d’ailleurs préserver le positionnement haut de gamme de ces produits, comme c’est le cas pour certaines de ses marques de spiritueux : les bouteilles reprennent en tout point les codes des gins premium, tout en mentionnant clairement « distilled non-alcoholic ». Tous ses concurrents sont sur la même ligne, voulant éviter que le produit soit dévalorisé. À l’image de Seedlip, lancé au Royaume-Uni, et racheté en totalité par Diageo mi-2019.

La plus large gamme de sans-alcool est née en Australie

C’est aussi le cas de Lyre’s, créé en 2019 par l’Australien Mark Livings, et qui compte la plus large gamme de sans alcool : ses treize références imitent les principaux alcools (gin, whisky, rhum, etc.) « permettant de créer 90 % des cocktails le plus appréciés dans le monde », comme l’explique son distributeur français BBC Spirits. La marque, lancée en France cette année, compte aussi des produits prêts à être utilisés comme une base de spritz sans alcool et des imitations de liqueurs, d’absinthe ou d’amer italien. « Lyres’s est la gamme de spiritueux sans alcool la plus récompensée dans le monde en ayant remporté deux cents prix à l’occasion de dégustations », souligne Guillaume Gerchenzon, directeur commercial de BBC Spirits. Cette PME bordelaise, spécialiste des whiskys et alcools japonais, a obtenu l’exclusivité de la distribution de Lyre’s en France. La marque a déjà été lancée dans cinquante pays dans le monde et « un million de bouteilles ont déjà été vendues en juin 2021 » poursuit-il, grâce à quatre industriels qui fabriquent les produits pour le compte de la marque aux Pays-Bas, en Chine, aux États-Unis et en Australie. BBC Spirits se fixe pour objectif d’écouler 100 000 bouteilles en France d’ici la fin 2022, même si la France n’est pas un pays de prédilection pour la consommation de cocktails, marché où le produit est lancé après le Royaume-Uni, Allemagne, l’Italie, l’Espagne et l’Autriche.

Le groupe britannique indépendant William Grant & Sons (whisky Glenfiddish et Grant’s, gin Hendrick’s, rhum Sailor Jerry, etc.) s’est lui aussi lancé dans la bataille avec une marque créée de toutes pièces : Atopia, avec deux recettes : spiced citrus et white blossom. « Nous sommes très satisfaits du lancement d’Atopia Spiced Citrus en France, premier pays où la marque est lancée après le Royaume-Uni », s’enthousiasme Sophie Poey-Noguez, responsable de la marque Atopia au sein de la filiale française de William Grant. S’appuyant sur son portefeuille de marques déjà bien installées en grandes surfaces, Atopia a pu se faire une place dans la grande distribution (et la distribution spécialisée) avec une seule recette. « Après un lancement en exclusivité chez Monoprix fin 2020, Atopia est désormais présent en plus chez Carrefour, E. Leclerc et Auchan », explique-t-elle. À l’inverse, le démarrage est plus limité en hôtellerie restauration à cause des fermetures du début d’année, mais la marque se fait peu à peu une place en sélectionnant des établissements haut de gamme, et pourquoi pas, en nouant un partenariat pour donner du poids à Atopia auprès des mixologues. « Nous nous concentrons sur la préparation du Dry January 2022 qui va être un temps fort pour Atopia », note Sophie Poey-Noguez, rappelant ainsi l’enjeu de ce moment-clé de l’année qui permet de faire connaître plus facilement cette nouvelle catégorie auprès du grand public.

Portés par une consommation d’alcool allant vers la modération, les spiritueux sans alcool vont sans doute se faire une place sur le marché en s’inscrivant dans la tendance lourde consistant à modérer sa consommation d’alcool, à plus forte raison dès qu’il s’agit de produits fortement alcoolisés. L’enjeu est sans doute de positionner ces produits sur un créneau haut de gamme, sachant que les volumes sont pour l’instant modestes, les opérateurs se refusant à communiquer leurs ventes. Et d’éduquer les consommateurs à ces nouvelles boissons et leurs applications. Si les produits ont été lancés d’abord sur les marchés où les cocktails sont prisés, et les consommateurs plus ouverts à l’innovation – essentiellement les marchés anglo-saxons – la réussite sur le marché français est plus délicate. La consommation de cocktails n’est pas aussi répandue, et les consommateurs sont souvent attachés à des produits traditionnels, ancrés dans les terroirs. En revanche, les initiatives françaises dans le sans-alcool ont sans doute une carte à jouer, en France comme à l’international, en misant sur la transparence (ingrédients, sites de production, process industriel), la qualité et le savoir-faire local. La cohabitation de start-up créatives et de produits de niveau international portés par des grands groupes devrait sans aucun doute animer ce marché naissant. Lyre’s, numéro deux des spiritueux sans alcool après Seedlip, annonce déjà la couleur : il veut devenir le leader de la catégorie.