Jus de fruits / Stratégie Granini investit l’ultra-frais

Eckes-Granini France, leader des jus ambiants avec ses marques Joker, Granini et Rea, est bien décidé à conquérir le segment de l’ultra-frais avec sa gamme « Granini fraîchement pressé », dont les jus seront fabriqués dans l’usine de la société Ulti (6 millions d’euros de chiffre d’affaires), spécialiste de ce segment racheté par Eckes-Granini l’année dernière. Cette acquisition fait partie d’une stratégie européenne pour l’ensemble du groupe. En effet, le groupe familial Eckes-Granini (917 millions d’euros de chiffre d’affaires) avait auparavant acheté d’autres sociétés spécialisées dans l’ultra-frais : Brähmhults en Suède, Elka en Allemagne et Zamba en Suisse.

Jusqu’à présent, Granini n’était pas présent sur le segment de l’ultra-frais, qui représente un quart du marché des jus. « Nous attendions de pouvoir proposer une vraie différence aux consommateurs avant de nous lancer sur ce marché », explique Jean-Marc Thévenin, qui dirige l’entreprise depuis janvier 2008. La marque Ulti disparaît des linéaires ces jours-ci, remplacée par la gamme « Granini Fraîchement Pressé ». Ulti sera désormais uniquement consacré au réseau hôtelier.

Le marché des jus ultra-frais a connu des difficultés en 2009 : il est passé de 113 millions de litres à 111 millions. Cela n’inquiète pas Granini, bien au contraire. « Le marché des jus ultra-frais a beaucoup de potentiel : les Allemands en consomment en moyenne 34 litres par an, contre seulement 25 litres pour les Français », note Jean-Marc Thévenin. Pour le moment, seul 1 Français sur trois en achète contre 93 % pour les jus ambiants.

Pour convaincre un maximum de consommateurs, Eckes-Granini mise sur la qualité de ses produits : le procédé de fabrication se distingue de celui des autres industriels du secteur. Les jus ultra-frais Granini subissent une seule douce pasteurisation (et non pas la haute pression) et il ne s’écoule que 48 heures entre la fabrication et la vente en magasin. Le goût est donc très proche de celui d’un jus de fruits fait maison. Cela a un prix, et les jus ultra-frais Granini seront parmi les plus chers du marché. « Ce n’est pas un problème. Pour cette nouvelle gamme, notre cible est urbaine, ce n’est pas un produit de masse », assure Jean-Marc Thévenin. D’ailleurs, la gamme « Granini fraîchement pressé » sera d’abord vendue dans la grande distribution parisienne, avant d’être progressivement étendue à d’autres grandes villes. Pour cette nouvelle gamme, Eckes-Granini a investi 3 millions d’euros dans l’usine Ulti de Vigneux-sur-Seine (Essonne), notamment pour y construire une nouvelle ligne. Elle ne fabriquera qu’à la demande, pour pouvoir livrer les magasins sous 48 heures.

Le chiffre d’affaires de la société Eckes-Granini France atteignait 240 millions d’euros en 2008. Il a été plus faible l’année dernière, à cause notamment du déréférencement dans les Système U et Casino à partir de la fin de l’année 2008 sous prétexte notamment de la présence des marques de Eckes-Granini chez Lidl. 2010 commence sous de meilleurs augures, puisque les jus du groupe Eckes-Granini vont être à nouveau présents chez ces deux distributeurs. « Ils n’ont pas réussi à compenser la perte de chiffre d’affaires due à notre déréférencement avec leur MDD », indique Jean-Marc Thévenin. L’entreprise va également profiter de la croissance solide des jus en GMS : + 10 % en valeur sur le dernier trimestre 2009 pour les jus ambiants et + 5 % pour le marché global sur l’ensemble de l’année.

Pour suivre au maximum cette tendance, Eckes-Granini devrait lancer des innovations également en dehors du rayon ultra-frais. L’entreprise ne communique pas encore sur ce sujet, mais ce qui est sûr, c’est qu’elle ne se lancera pas dans le bio. « Nous ne croyons pas au bio, cela n’apporte rien d’avéré, c’est surtout de la communication, assure le dirigeant. Et c’est un marché encombré, nous ne voyons pas trop ce que nous pourrions y apporter de nouveau ». La piste des « smoothies » ne sera pas non plus exploitée. « La dynamique des ‘smoothies’ s’est stoppée cette année », observe-t-il. Par contre, l’entreprise devrait suivre les traces de Fanta Still (groupe Coca-Cola) en lançant une boisson au rébaudioside-A, un édulcorant d’origine naturelle issu de la plante stevia.