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Pour Hans Reischl, le patron de Rewe, la chaîne allemande de distribution leader dans les produits alimentaires, les fournisseurs de grandes surfaces devront choisir : soit miser sur des marges raisonnables en approvisionnant les enseignes qui proposent les « gammes complètes » ; soit miser sur les quantités à court terme en privilégiant le hard discount. Le patron de Rewe n’exclut pas de sanctionner les seconds en leur réduisant l’accès à ses linéaires. Des propos qui ont fait grand bruit.
« Le développement du discompte est, en Allemagne, un sous-produit des règles d’urbanisme commercial, affirme Hans Reichl. L’Etat autorise les mêmes surfaces pour tous les types de distributeurs : c’est complètement idiot ! Les Espagnols font dépendre les surfaces du nombre d’articles offerts, les Français limitent le discount à 300 mètres carrés. Et chez nous, 700 mètres carrés c’est trop faible pour un distributeur proposant la gamme complète. « Dans les années 1980, poursuit le patron de Rewe, certains distributeurs avaient proclamé que les articles de marque qui apparaîtraient chez Aldi devraient disparaître chez eux. Ils avaient raison. En fait, les industriels des produits de marque qui se plaignent aujourd’hui de la part prise par le discompte et les marques de distributeurs, ont eux-mêmes contribué à créer cette situation. Ils ont toujours fourni Lidl sans se soucier de sa politique des prix, et, sans eux Aldi n’aurait pas développé son image qualitative. Ils réagissent avec 20 ans de retard ! ».
Vingt ans de retard
Le patron de Rewe exprimait son accord avec la position prise récemment par M. Bulcke, directeur de Nestlé. Ce dernier entend en effet réserver aux distributeurs proposant les « gammes complètes » les innovations issues des technologies de pointe et les produits ayant une avance suffisante pour ne pas être copiés rapidement. Nestlé et Procter& Gamble réfléchissent par ailleurs à de nouveaux concepts tournant autour de marques différentes, de prix différents, et de marges différentes selon les canaux de distribution.
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Hans Reischl ajoutait : « Nous avons dit clairement à nos fournisseurs que, cette année, ils auront des problèmes avec nous s’ils continuent à permettre à certains discompteurs de vendre leurs produits en-dessous de nos prix d’achat...Les industriels doivent choisir, et savoir s’ils veulent des marges raisonnables à long terme, ou s’ils veulent produire des quantités. Le cas échéant, nous n’hésiterons pas à réduire les quantités achetées chez fournisseurs, à renoncer à des promotions, à réduire certaines variantes de produits ou de présentations. Les marques de remplacement existent aussi ». Avertissement de Hans Reichl : « dans les accords annuels en discussion nous ne discutons plus quantités mais marges. Si nous ne les obtenons pas, nous réduirons les quantités achetées».
Et de conclure : « ... On abuse des distributeurs proposant les “gammes complètes” de tous côtés. Le consommateur vient chercher chez lui ce qu’il ne trouve pas ailleurs... et le discompteur en pique quelques articles phares pour démontrer qu’il est moins cher que nous. Il faut nous défendre contre cela.