Bière/Marchés Heineken devient leader de la bière en France en volumes

L’année écoulée est à marquer d’une pierre blanche dans l’histoire du brasseur hollandais, présent en France depuis 1972 après le rachat d’une brasserie à Strasbourg : le groupe déjà numéro un des ventes en valeur depuis 2008 est depuis 2012 devenu leader en volumes avec une part de marché de 26,3% (25,7% en 209) devant son rival le plus proche, Carlsberg avec 25,8% (27,7% en 2099) et loin devant AB-Inbev (passsé de 8,7% à 9,7% en 4 ans). « Cette performance s’appuie sur une offre premium renforcée et une croissance soutenue de ses quatre marques stratégiques, Heineken, Pelforth, Affligem et Desperado », a expliqué devant la presse Pascal Sabrié président d’Heineken en France. Il dit récolter « les fruits de sa stratégie de valorisation initiée il y a plus de 10 ans autour d’un portefeuille de marques stratégiques ». Elles ont toutes progressé en 2012 avec une croissance volume moyenne de 4,2 %. Heineken, marque référente du marché, a connu une croissance de 3 %. Les autres marques ont également progressé : +2 % pour Pelforth, +6,4% Desperados et +21 % pour Affligem.

Cette stratégie basée sur les marques premium a contribué à la transformation du marché brassicole en un marché de valeur ; la France étant aujourd’hui le seul pays au monde où la majorité du volume se fait par le haut de gamme à hauteur de 53%, contre 40% en Europe de l’Ouest et à peine 18% dans le reste du monde, où les qualités standards dominent encore largement. Une politique d’autant plus payante, selon le groupe, que ces résultats « s’inscrivent dans un contexte volume particulièrement difficile pour le marché de la bière avec une baisse de 30 % de la consommation per capita en trente ans et de nouvelles contraintes liées au contexte fiscal (augmentation des droits d’accise) et à la crise économique ». Le groupe veut continuer à innover avec le lancement d’une nouvelle marque SOL le 1^er avril, bière mexicaine par excellence, l’une des toutes premières bières brassée historiquement au Mexique indépendant et qui s’inscrit dans le positionnement premium. « Avec ce lancement, Heineken a pour ambition de développer le marché des bières mexicaines en France », précise Ludovic Auvray, directeur marketing, misant sur sa qualité rafraichissante et à teneur modérée en alcool (4,5%) . Elle sera rejointe par Pelforth Radler, un nouveau concept de boisson qui ambitionne de créer un nouveau segment de marché destiné aux consommateurs recherchant des produits faiblement alcoolisés (2,5 %). Le groupe a réalisé un chiffre d’affaires 2012 de 1,77 milliard avec un portefeuille de 15 marques de bières et sa filiale à 100% de distribution France Boissons pour approvisionner les cafés, hôtels et restaurants.