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Le fabricant de compotes individuelles, Hero France, enregistre depuis 2000 une croissance de ses ventes de 15 % par an. Sous la houlette de son nouveau directeur général, Olivier Lecoeur, il entend poursuivre sur sa lancée pour avoisiner, en 2007, les 90 millions d’euros de chiffre d’affaires.
On ne change pas fondamentalement une société qui gagne», souligne Olivier Lecoeur, nouvellement arrivé à la tête de Hero France, après un parcours qui l’a mené de Kraft à Ferrero, puis Delacre, avant un détour dans une multinationale américaine spécialisée dans les fournitures de bureau. Confiant ses impressions après ses premiers trois mois de direction générale, il se félicite du dynamisme de l’entreprise, qui, depuis 2000, connaît une progression de ses ventes de 15 % par an, et a affiché l’an passé un chiffre d’affaires de 60 millions d’euros. Le nouveau dirigeant applaudit aussi à l’importance accordée au sein de l’entreprises aux hommes et organisations, avec notamment la mise en place de « 15 groupes de progrès » auxquels participent les 200 salariés permanents. Enfin, il souligne la culture de l’innovation destinée à la grande distribution (60 % du chiffre d’affaires, dont la moitié sous MDD), mais aussi à d’autres circuits, tels la restauration hors domicile (30 % des ventes). L’innovation contribue aussi au développement de l’exportation, avec le développement d’activités telles l’alimentation infantile tournée vers l’Espagne, ou les produits bio destinés à la Grande-Bretagne et l’Italie.
Trois piliers essentiels
Ainsi, depuis plusieurs années, Hero France investit dans la production de desserts fruitiers pour enfants, commercialisés outre-Pyrénées par Hero Espagne. Les nouvelles technologies mises en œuvre dans ce cadre permettent à l’entreprise de travailler des ingrédients qu’elle ne mettait pas en œuvre jusque là et d’envisager leur utilisation pour des lancements de produits nouveaux en France, indique le dirigeant.
Celui-ci entend bien continuer l’œuvre de ses prédécesseurs et s’appuyer sur ces trois piliers – croissance, hommes et organisations, innovation – pour assurer à Hero France la poursuite de la croissance à un rythme annuel moyen de 15 %. L’objectif étant d’atteindre 90 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2007.
Le « sans sucre ajouté », un élément moteur
A cet effet la société ne compte pas sortir de son chapeau « une stratégie tonitruante», visant à écarter ses puissants concurrents (dont Andros), mais promouvoir « des produits simples, ancrés dans de vrais besoins des consommateurs», explique Fabien Gandolphe, directeur marketing. Lancée fin 2000, l’offre « sans sucre ajouté » représente aujourd’hui « l’élément moteur » de Hero France. Il faut dire aussi que l’entreprise évolue sur un marché porteur puisque les compotes individuelles progressent de 10 % par an depuis cinq ans, pesant aujourd’hui 320 millions d’euros pour 100 000 tonnes. Et même si le marché donne quelques signes de fléchissement au cours des deux ou trois dernières périodes, tant dans le frais que dans l’ambiant, sa croissance peut être qualifiée « d’organique », car elle repose vraiment sur de la demande, constate le responsable.
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Bien-être et snacking
Championne du « sans sucre ajouté », qui progresse de 52 % en valeur et 46,5 % en volume (source : panel distributeurs CAM P9/03), Hero France vise à en faire un véritable segment, qui pourrait représenter à terme 15 % du marché des compotes, augure-t-elle. Après l’avoir lancé cette année au rayon épicerie, en coupelles individuelles, elle prévoit en 2005 d’élargir sa gamme dans le frais avec une recette renfermant des morceaux, et en monovariété (pomme, pêche ou poire).
Sur le segment, lui aussi dynamique du grignotage pour enfants (+45 % en volume et +42,3 % en valeur), l’entreprise a présenté cette année, au rayon épicerie, Crousti’fruits, association d’un biscuit type « langue de chat » et d’une compote allégée en sucre, destinée aux enfants. Pour la même cible, elle prépare le lancement au premier semestre prochain d’un produit sans sucre ajouté.
Enfin, l’entreprise va redynamiser ses confitures allégées en sucre, à conserver au frais, Fruissonade. Lancée en 1998, cette gamme n’a pas été soutenue au cours des dernières années, mais n’a pas été remise en cause dans les rayons où il n’existe pas de produit de substitution. Le packaging adoptera désormais les mêmes codes que le reste de la gamme, avec une plus grande visibilité de la marque Hero.