Fruits transformés/Stratégie Hero approfondit son travail sur les filières de production

C’est décidé, Charles Faraud ne gardera pas la marque Hero, pour laquelle le groupe dispose d’un contrat de licence de trois ans. « Notre succès repose sur nos produits et nos recettes et cela ne changera pas avec une nouvelle marque », commente Laurent Herlin, directeur marketing de Hero France. Les compotes Ecopotes, lancées par Charles Faraud sous la marque Les desserts d’Alice Faraud au rayon frais courant 2010, continuent d’être développées en parallèle. « La question d’un regroupement sous une marque commune va bien sûr se poser », commente Laurent Herlin.

En attendant, la marque a entrepris de rénover ses packagings et surtout d’approfondir son travail sur les filières de production. La provenance des fruits, pommes des Alpes et de Provence, poires williams de France ou encore abricots de Méditerranée, est dé-sormais garantie pour certaines références. De même, les produits bio sont réalisés à partir de production locales. Sans aller jusqu’à la mention de la provenance, la mention « fraise mara des bois » répond à la même logique. « Nous voulons spécifier de plus en plus nos matières premières, explique Laurent Herlin. Parce que leur choix fait partie de notre savoir-faire et explique la qualité de nos produits mais aussi parce que cela répond à une demande des consommateurs. » Une stratégie qui permet également de sécuriser ses approvisionnements « Depuis la dernière récolte, le prix des pommes a augmenté de 50 %. Nous travaillons beaucoup sous contrat afin de lisser les prix et c’est payant dans des périodes comme celle-ci. » Pour s’approvisionner en local en fruits bio, Hero accompagne la conversion de producteurs en leur garantissant l’achat d’une partie importante de leur production pour une durée donnée. « Nous allons ainsi passer de trois à quatre exploitants et de 10 ha à 20 ha de vergers bio », précise Laurent Herlin.

Autre axe de valeur ajoutée pour la marque, une gamme destinée au petit déjeuner. Aux références de compote au fromage blanc lancée au rayon frais en novembre dernier vont s’ajouter des compotes aux céréales (muesli) au rayon épicerie, également orientées vers la consommation le matin.

Marque leader des compotes sans sucre ajouté au rayon frais, Hero a connu une année 2010 contrastée. « Le marché des compotes sans sucre ajouté représente environ 80 M EUR, et le frais pèse 30 % de plus que l’épicerie. Nous sommes leader sur le frais, avec 46,5 % de part de marché valeur et nous avons 13,6 % de part de marché en épicerie », explique Antoine Herlin. Si Hero a progressé davantage que le marché en épicerie l’an passé, sur le frais la marque a accusé un très léger recul, du fait notamment de l’arrivée de Taillefine sur le segment. Mais Laurent Herlin est satisfait : « Danone a énormément investi en communication et nous nous sommes maintenus », indique-t-il. Des résultats obtenus grâce à l’activation du levier professionnel mais aussi grâce à un accord passé avec Eckes Granini pour la force de vente. De huit personnes dédiées à Hero, elle est ainsi passée à 60 personnes qui commercialisent à la fois les produits Eckes Granini et les produits Hero.

Le groupe (Charles Faraud et Hero France) annonce un chiffre d’affaires de 102 M EUR pour 2010, dont 49 M EUR à marque, 38 M EUR sous MDD et 15 M EUR à l’export. Avec l’acquisition de Hero France en septembre dernier, il a doublé de taille. Ce dernier segment étant notamment alimenté par Hero France. « Le dessert au fruit est très français et nous étions le pôle du groupe expert sur le sujet », commente Laurent Herlin. Hero France, dont le site de production est basé à Allex (26) continue ainsi à travailler pour le groupe, notamment dans le domaine du baby food. Tandis que Charles Faraud (Monteux, 84) est plutôt orienté RHF, Hero France travaille pour la GMS.