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Alors que le marché de la compote en GMS reste stable en valeur (319 millions d’euros) et progresse légèrement en volume (102 000 tonnes), Hero France mise plus que jamais sur le segment du « sans sucre ajouté », dont la part progresse et atteint 9% des volumes du marché. Filiale de la multinationale Hero (1 milliard d’euros de chiffre d’affaires), cette société drômoise est en quête de rentabilité. Les 3/4 de ses 77 millions d’euros de chiffre d’affaires étant réalisés dans des débouchés peu valorisés, Hero France entend développer encore sa marque, et multiplie les lancements, notamment sur l’axe santé en « sans sucre ajouté ».
Hero France continue de surfer sur le « sans sucre ajouté ». Troisième opérateur du marché français de la compote en GMS derrière Materne et Andros, la société y développe sa marque éponyme. Capitalisant sur ce segment, Hero y tient déjà la place de leader avec 70% de parts de marché. Sur un marché de la compote individuelle de la grande distribution stable en valeur, à 319 millions d’euros, et en légère progression en volume (+2,4%), à 102 000 tonnes, le « sans sucre ajouté » fait son trou et représente désormais 9% des volumes. Pour exemple, « il y a trois ans, ce segment ne faisait que 4,5% du rayon frais de la compote. Nous avons été les seuls à parier dessus : aujourd’hui, il atteint les 14,5%. Et nous parions sur 20 à 25% d’ici 2008», se félicite Fabien Gandolphe, directeur marketing d’Hero France.
Un business doublé en 4 ans
Une progression tirée par la société, qui se targue d’être « le 1er contributeur à marque de la croissance du marché, derrière les MDD ». « 81% de nos gains de volumes viennent de nouveaux consommateurs», explique Fabien Gandolphe. Entre 2004 et 2005, Hero France a ainsi vu son chiffre d’affaires croître de plus de 13 %, atteignant pour l’an passé les 77 millions d’euros. « En 4 ans, nous avons doublé notre business », indique le dirigeant. Après son implantation à Allex au milieu des années 1990, et le lancement de sa marque propre en 1998, cette petite filiale de la multinationale suisse-allemande Hero (1 milliard d’euros de chiffre d’affaires) réalisait en effet près de 40 millions d’euros de facturations en 2001. Mais accusait un résultat négatif. « Le développement de notre marque a permis d’accroître notre rentabilité et de sortir Hero France du rouge », confie Fabien Gandolphe. Aujourd’hui, 42 000 tonnes de compotes sortent de son usine de Porte-lès-Valence. Mais son activité reste encore largement dominée par les débouchés peu valorisés, avec un chiffre d’affaires se répartissant à parts égales entre les ventes à marques en GMS, la RHF, l’export industriel et les MDD –notamment en produits baby-food.
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Développer la marque
D’où une réelle volonté de développer la marque Hero en GMS. « Il y a encore un gros potentiel de marché », juge Fabien Gandolphe. Le marché de la compote n’a en effet qu’un taux de pénétration de 50%, et devrait bénéficier de l’évolution du discours santé – comme le PNNS – orienté vers les fruits. « Mais nous n’avons pas encore construit une marque forte : on reste fragile et soumis aux distributeurs ». Pour continuer à se constituer un socle de clientèle, la société développe son portefeuille. Avec en ligne de mire un chaland très ciblé : « Notre marketing et notre image sobre nous permettent de toucher un public très adulte», explique Fabien Gandolphe. Principalement visés par ces produits « sans sucre ajouté » : les plus de 50 ans, diabétiques, en surpoids ou jeunes mamans.
Allégation santé
Pour profiter de l’engoûement pour le snacking (16% du marché de la compote), un format de compote « nomade » est ainsi déjà proposé en linéaires depuis le début de l’année. Sur le rayon frais (60% des volumes de compotes en GMS), Hero France mise également sur l’allégation santé et lance sa gamme Actifruit : des compotes axées « fibre », « ligne » ou « multivitamines ». Des « recettes originales » issues uniquement d’associations de fruits. « On a l’avantage d’avoir une image santé/nutrition forte sur le marché», justifie Fabien Gandolphe. Un co-branding est également réalisé avec Dole sur une offre de coupe de fruits. Le rayon épicerie (40% des volumes de compote) n’est pas laissé de côté . Très présente avec sa marque Daufruit, la société y enrichi la gamme de sa marque Hero avec de nouvelles références aux recettes exotisantes qui tentent de sortir le « sans sucre ajouté » de sa connotation rédhibitoire. Autant de lancements qui entraîneront cette année pour Hero France un investissement industriel de l’ordre de 2 millions d’euros, un montant « légèrement supérieur à celui de 2004», conclut Fabien Gandolphe.