En deux ans, la marque suisse Café Royal s'est hissée à la deuxième place du marché du café en dosettes compatibles avec les machines Nespresso. Sa recette à base de marketing élaboré et de prix compétitifs semble lui réussir.
« Depuis janvier 2016, nous sommes parvenus à nous hisser au deuxième rang sur le marché des dosettes compatibles Nespresso en GMS en passant devant Carte Noire », assure Alain Hohwiller, directeur commercial de Café Royal pour la France, une marque de Delica, l'entité qui rassemble les activités dans le café et la confiserie de M-Industrie (pôle agroalimentaire de Migros). En deux ans de présence dans l'Hexagone, la marque capte 11% de parts de marché et se place derrière le leader L'Or de Maison du café (45% de parts de marché), à la fois en volume et en valeur. « Cela représente 100 millions de dosettes de café vendues depuis janvier », selon Alain Hohwiller. Depuis janvier, la branche française a réalisé un chiffre d'affaires de 15 millions d'euros, après une année 2015 terminée à 12 millions d'euros.
Le marché des dosettes compatibles Nespresso en GMS est particulièrement dynamique depuis son ouverture en 2011 à tous les industriels, avec une progression des ventes de 25% par an. Il représente 200 millions d'euros de chiffre d'affaires en GMS chaque année, encore loin derrière les 600 millions d'euros de ventes qui seraient réalisés par Nespresso selon les estimations de Café Royal. Sur un marché du café où l'image tient une place primordiale, et dominé par de grands industriels (Jacobs Douwe Egberts, Nestlé et Lavazza), Café Royal arrive à se faire une place de choix en pariant sur plusieurs points. Le marketing a été élaboré en reprenant les codes des grands noms du café (luxe, séduction, cinéma), mais en trouvant un ton différent en recrutant comme égérie Robbie Willam. Le chanteur anglais, qui a renouvelé son contrat pluriannuel pour la marque suisse, joue le rôle d'un James Bond chic mais décalé. L'image de l'acteur est utilisée sur les emballages pour le lancement à l'automne d'une série limitée nommée « agent's choice espresso ». Le prix est l'autre point fort de Café Royal. « Nos dosettes sont vendues 28 à 29 centimes d'euro pièce en moyenne, alors que les Nespresso sont proposées à 35 centimes en moyenne », détaille Alain Hohwiller. Café Royal parie aussi sur l'extension de son nombre de références en proposant des dosettes compatibles avec les autres machines comme Dolce Gusto. Sur ce produit, Café Royal obtient 6% de PDM et se place déjà au deuxième rang en étant présent dans les trois quarts des magasins. Et depuis mars, la marque suisse s'est lancée sur le segment des dosettes souples compatibles avec les machines Senséo. Animé d'une volonté d'occuper tous les segments, Café Royal lance deux références certifiées bio et équitables (Max Havelaar) et du café moulu pour les cafetières filtres.
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« En plus du grand public, nous lançons actuellement notre offre destinée aux professionnels dotés de machines Nespresso Pro », explique Alain Hohwiller. Sur cette cible, Café Royal espère réaliser des ventes de 2 à 3 millions d'euros en 2017. Quant au chiffre d'affaires de Café Royal France, Alain Hohwiller estime qu'il atteindra 50 millions d'euros d'ici 2018. La France, deuxième marché pour la marque après la Suisse et avant l'Allemagne,joue le rôle de « pays test ».