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En pleine « success story » outre-Manche, Innocent tente de prendre pied dans l’Hexagone. Spécialisée dans la production de « smoothie », cette société créée en 1998 par trois jeunes Anglais détient aujourd’hui en Angleterre 66% d’un marché de 113 millions d’euros qu’elle a considérablement contribué à développer. Avec un produit sans ajouts, mélange de fruits frais mixés, Innocent veut « éduquer le marché français au smoothie », un « fruit quotidien ». Il s’agit pour la société de créer une rumeur en démarrant la distribution de son produit dans des enseignes haut de gamme, avant de tenter de diversifier progressivement ses circuits de distribution.
Vous avez dit « smoothie » ? Difficilement prononçable pour les néophytes de la langue de Shakespeare, ce nom pourrait bien se faire une place dans le vocabulaire hexagonal. Débarqué d’outre-Manche, Innocent compte en tout cas convertir les Français à cette boisson originale. Comme fait d’armes, la société a déjà réussi une ascension fulgurante sur son marché domestique où elle tient aujourd’hui la place de leader. Lancé en 1998 en Angleterre, Innocent y totalise avec ses 66 millions d’euros de chiffre d’affaires près de 59 % de parts de marché.
« Le fruit sans la peau mais avec la pulpe »
A l’origine de l’aventure, trois jeunes Anglais qui testent une recette de jus de fruit lors d’un festival de jazz. Concept probablement né en Australie, le smoothie fait partie de la culture anglo-saxonne. Le produit expérimenté alors par Richard Reed, Adam Balon et Jon Wright se veut 100 % naturel, sans aucune adjonction. Soit un mélange de fruits entiers –« le fruit sans la peau mais avec la pulpe » comme ils le précisent. Une idée simple, mais fameuse : leur smoothie rencontre un franc succès… qui les pousse à monter leur propre société. Depuis, Innocent a largement contribué au développement du marché anglais – qui pèse aujourd’hui 113 millions d’euros –, et continue de tirer sa croissance vers le haut. Contenant au minimum 300 grammes de fruits frais, ses petites bouteilles de 25 cl se positionnent logiquement sur un segment haut de gamme. Un million sort chaque semaine des lignes de ses cinq sites de production.
« Créer un buzz »
Petit à petit, cette « jeune pousse » a réussi à imposer ses produits aux principaux circuits de distribution anglais. RHF, snack, la société diversifie sa gamme et propose même un format d’un litre en GMS. Une success story qu’il s’agit maintenant de rejouer dans l’Hexagone. Depuis 2005, Innocent a posé le pied sur le sol français et prend ses marques. Ses produits font leur apparition progressivement dans des « enseignes phares », comme l’explique Matthew Gardan, directeur marketing pour la France. La Grande épicerie, Bert’s, Publicis Drugstore, Pasta Cosy… des enseignes de « snacking chic » à la clientèle assez ciblée. « Il s’agit de créer un buzz », confie le dirigeant. En clair, une rumeur. As du marketing, ces Anglais entendent faire parler d’eux sans passer par les médias de masse. Avec à l’appui, un site internet très développé, ils usent d’une communication originale et décalée pour créer l’événement et marquer les esprits.
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Un marché test
Sur le même modèle, le produit a été lancé il y a un an en Irlande et au Bénélux. Sur Paris, une équipe dirigeante de 6 personnes a été constituée au début de l’année pour passer à la vitesse supérieure. Car Innocent considère la France comme « un marché extérieur primordial », indique Matthew Gardan. « Sa taille est importante, sa proximité avec l’Angleterre facilite la logistique, mais c’est surtout un marché particulier à pénétrer », précise-t-il. « Les Français ont l’habitude de reconnaître la qualité, et sont prêts à en payer le prix»… mais ils ne connaissent pas le « smoothie ». La France fait donc figure de « marché test », qu’il s’agit « en priorité d’éduquer», répète Matthew Gardan. Innocent veut transmettre l’image d’un produit santé, frais et sain, – un créneau bien dans l’air du temps – avec un leïtmotiv simple : « Innocent, votre fruit quotidien ».
Se développer sur l’ensemble du territoire
Après la RHF spécialisée, la société compte étendre la distribution de ses petites bouteilles. La GMS haut de gamme (type « Daily Monop’») est progressivement démarchée, avec pour ambition d’ici la fin de l’année « d’être présent sur tout le territoire, dans certaines GMS ». Objectif : accroître ses volumes « de 800% d’ici l’automne » et atteindre une distribution de près de 30 000 bouteilles PET de 25cl par semaine. Produit frais flash pasteurisé, le « smoothie » Innocent est soumis à une DLC courte, ce qui complexifie logiquement l’approvisionnement des points de vente. Importés d’Angleterre trois fois par semaine, les stocks sont livrés « A pour B » aux enseignes, à qui Innocent garantit une DLC d’au moins 7 jours en rayon. Une contrainte logistique qui devrait s’assouplir grâce à un investissement en cours sur une ligne de production. Et quant au lancement de certains « smoothies » en GMS au rayon ambiant, à l’instar de celui de Pampryl, cela n’inquiète guère nos Anglais : « Tant mieux du moment que l’on parle de smoothie ! Le marché est en phase de naissance, il y a de la place ! », conclut Matthew Gardan.