Charcuterie / Résultats Jean Caby tire profit de sa récente fusion

Le groupe Jean Caby, propriété de l’américain Smithfield Foods et issu de la fusion récente de SBS (Société bretonne de salaisons) et de la société Jean Caby, poursuit sa stratégie de capitalisation sur sa marque éponyme. Car tel était bien le but de la fusion Cf. Agra industrie N° 66 du 27 mai 2004 p. 9, Agra industrie N° 67 du 3 juin 2004 p. 5, Agra alimentation N°1839 du 21 mai 2004 p. 17, Agra alimentation N°1840 du 27 mai 2004 p. 1 : enrichir la capacité industrielle et le savoir faire de façonneur de SBS (MDD, premiers prix, hard discount) par une marque à forte valeur ajoutée, permettant au groupe d’être moins sensible aux fluctuations de marchés qu’auparavant. La marque bénéficie de nombreux atouts : outre une forte notoriété, elle a connu ces dernières années un rythme de progression soutenu, bien qu’en ralentissement (+ 27 % en 2002, + 16 % en 2003 et + 6 % en 2004). Aussi le groupe, qui a réalisé en 2004 un chiffre d’affaires de 380 millions d’euros et vendu 90 000 tonnes de porc transformé, vise pour 2005 les 400 millions d’euros en misant sur une croissance de 20 % de sa marque et de 8 % de ses ventes en restauration hors foyer. Et pour étoffer une gamme Jean Caby déjà large le groupe se lance sur deux segments sur lesquels la marque était complètement absente : le jambon tranché libre-service et l’enfant.

Jean Caby se lance dans le jambon libre service

Le jambon tranché libre-service représente un enjeu considérable pour le groupe, puisque ce segment, avec 28 % des tonnages vendus, est le poids lourd de la charcuterie vendue en GMS (hors hard-discount). Jusqu’ici, le groupe Jean Caby pesait 17 % des

340 000 tonnes de charcuterie vendues en libre-service en France (GMS et hard-discount), une part qu’il souhaite donc continuer à développer grâce à sa marque et au prétranché. Pour autant rien n’est acquis en GMS, le rayon étant déjà fort encombré et surtout en pleine dévalorisation (+ 2,5 % en volume, - 0,5 % en valeur), avec 70 % de part de marché pour les MDD et premiers prix. Car à trop vouloir contrer le hard-discount en développant les gammes premiers prix, les distributeurs ont fini par détourner les consommateurs des MDD et des marques nationales. Dans ce contexte, la stratégie martelée par Jean Quentin, p.-d.g. du groupe, est opportune : être présent en linéaires avec les produits ayant le meilleur rapport qualité / prix du marché. «  Il faut redonner une valeur de prix logique et équilibrée aux marques pour éviter une fuite des consommateurs vers le premier prix. C’est de notre responsabilité, industriels comme distributeurs », rappelle-t-il.

Le « meilleur rapport qualité / prix »

Un objectif qu’il applique donc à nouveau sur ce lancement, pour lequel il se positionne, en termes de prix, juste au-dessus des marques de distributeurs à 13,5 euros / kg pour le jambon tranché avec couenne contre 11,5 euros pour les MDD en moyenne, 16 euros pour la seconde marque la moins chère et 7 euros pour les premiers prix. En développant l’entrée de gamme, Jean Caby adopte en réalité une stratégie très en vogue chez les industriels à l’instar de Meralliance sur le saumon fumé et surtout de….Fleury Michon ! Son concurrent direct vient en effet d’annoncer un élargissement de ses gammes de plats cuisinés et de charcuterie LS avec des produits plus économiques.

Pour parfaire son lancement, le groupe veut développer une image citoyenne. Son nouveau jambon, sous Critères qualité certifiés (CQC), est issu d’un partenariat avec 300 éleveurs (Cochon de Caractère) qui élèvent leur porc selon un cahier des charges strict garantissant traçabilité et bonnes pratiques d’élevage. En échange, chaque vente vient abonder un fonds créé par le groupe en faveur du développement durable.

Sur l’enfant, des nouveautés sous-traitées

Pour développer davantage encore le chiffre d’affaires de sa marque, le groupe mise également sur un deuxième segment, vacant et plus étroit cette fois, de la charcuterie libre-service : l’enfant de 3 à 12 ans.

Trois nouveautés, sous licence avec la Warner Bros, tireront profit de la notoriété multigenérationelle du chien Scooby-Doo pour gagner les assiettes des enfants et la confiance des mères. Leur point commun : allier le jambon et la purée, de pomme de terre ou de carotte. Mais pour ces « solutions repas », le groupe s’est contenté de développer le concept et de fournir le jambon et les saucisses. La purée est en effet signée Créaline, société spécialisée dans la purée haut de gamme, reprise en 2003 par l’homme d’affaires Gilbert Levet et Unigrains, et dirigée par l’ex-directeur général de Vico, Joël Scheck. D’autre part, les produits sont fabriqués en sous-traitance par l’usine de Farmor (Côtes d’Armor), spécialisée dans la volaille et appartenant aux groupes Glon et Arrivé.

Objectif : 66 millions d’euros à l’export

Tous ces lancements à marque bénéficieront d’un budget communication de 5 millions d’euros en 2005. L’investissement, destiné à une présence télévisuelle notamment, est à la mesure des ambitions du groupe. D’ici 2006, avec son jambon tranché, il espère atteindre 10 % de la production de jambons cuits du groupe Jean Caby destinés au libre service et vise une part de marché de 5 %. Autre cheval de bataille du groupe : l’export. Deuxième exportateur de produits élaborés après Aoste (75 millions d’euros à l’export) avec 60 millions d’euros de chiffre d’affaires à l’export, Jean Caby s’est imposé hors des frontières de l’hexagone aussi bien à marque propre qu’à marque de distributeur. Ses ventes se repartissent pour le moment entre les Dom-Tom (22 %), l’Europe du Sud (19 %), le Royaume-Uni (14 %), la Russie (13 %), le Benelux ( 11 %), l’Afrique et le Moyen Orient (11 %) et l’Allemagne et l’Autriche (10 %). Pour atteindre l’objectif de 66 millions d’euros qu’il s’est fixé pour 2005, le groupe intensifiera notamment ses efforts vers l’Europe Centrale. Ainsi, grâce à une compétitivité garantie par un outil industriel performant et une forte capacité industrielle, le groupe Jean Caby poursuit sa stratégie expansionniste  : être présent sur tous les circuits de distribution, dans un maximum de pays, à marque propre ou de distributeur.