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100 Calorie Packs arrive en France, après avoir conquis les Etats-Unis et le Canada. Cette marque de Kraft Foods est adossée à Toblerone et Milka et vise en priorité les femmes actives. Kraft Foods ne souhaite pas positionner 100 Calorie Packs dans le segment des produits diététiques.
Kraft Foods commercialise désormais en France et en Hollande sa marque 100 Calorie Packs, disponible depuis cinq ans aux Etats-Unis, où elle occupe 26 % de parts de marché sur la catégorie snacking produits portionnés, et depuis trois ans au Canada. Trois produits différents sont disponibles sous la marque 100 Calorie Packs adossée à Toblerone et Milka : les Milka Rolls, les Toblerone Crispy et les Milka Balls. Cette nouvelle marque est présente sur la moitié des GMS : Carrefour, Intermarché, Auchan. « Notre cible est la femme autour de 30-40 ans hyper active, faisant partie des CSP moyennes et supérieures, et acheteuse de produits plaisirs », souligne Cécile Merlin, directrice marketing chocolat de Kraft Foods France. Les produits de la marque 100 Calorie Packs se consomment sous forme de sachets contenant chacun une vingtaine de biscuits, pour un maximum de 100 calories.
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Pas un produit light
Cela dit, la marque ne se positionne pas sur le segment des produits light ou des produits santé. « Nous souhaitons que les consommateurs achètent notre produit pour se faire plaisir et non pas dans un but diététique. Notre but est de décomplexer la gourmandise », indique Céline Merlin. Une campagne de promotion télévisuelle est prévue fin mars pour faire connaître ces nouveaux biscuits, dont le prix (2,60 euros pour 120 grammes) peut paraître élevé. « Au poids, ce produit est entre 40 et 50 % plus cher que les marques auxquelles il est adossé, mais les consommateurs payent également le service, le fait d’avoir des petits sachets très pratiques à transporter et de savoir exactement combien de calories ils consomment », se défend Cécile Merlin. Xavier Terlet, président de l’agence XTC World Innovation en Europe, confirme : « Il suffit de voir le succès d’Actimel pour comprendre qu’un prix élevé ne freine pas les achats si le produit a vraiment une valeur ajoutée ». Kraft Foods France n’a pas souhaité communiquer ses objectifs de vente, mais précise qu’au milieu de l’année un bilan sera fait pour établir si ce lancement est un échec ou une réussite. Kraft Foods France est leader du chocolat en tablette et du café torréfié avec les marques Milka, Côte d’Or, Daim, Toblerone, Suchard, Carte Noire, Jacques Vabre, Grand’Mère, Maxwell House, Velours Noir, le système de boissons chaudes Tassimo, et a réalisé en 2007 un chiffre d’affaires de 1,258 milliard d’euros.