Brasserie/Stratégie Kronenbourg croit à la bière sans alcool

Pionnier d’un marché ouvert en 2000 avec Kronenbourg Pur Malt, Brasseries Kronenbourg fait le pari que la catégorie va faire partie de celles qui tirent leur épingle du jeu, dans un marché structurellement baissier. La bière sans alcool occupe environ 2 % du marché et Kronenbourg Pur Malt (moins de 1 % d’alcool) pèse environ la moitié de ce marché. En 2012, les bières sans alcool ont reculé de 7 % et Brasseries Kronenbourg a fait nettement mieux, avec des ventes stables. Dans un contexte de maîtrise de la consommation d’alcool, la marque veut repasser à l’offensive après plusieurs années de silence. Objectif, faire croître les volumes de 20 % sur deux ans en mettant le produit en avant et en bousculant les idées reçues qui l’entourent.

L’autre grand lancement de Brasseries Kronenbourg cette année, Skøll, vise un public plutôt jeune et branché. « L’objectif est de séduire 500 000 nouveaux consommateurs en un an. Brasseries Kronenbourg n’opère qu’en France mais le groupe va lancer le produit dans d’autres pays prochainement », indique Philippe Collinet, directeur communication marques.

Pour 2012, Brasseries Kronenbourg annonce un chiffre d’affaires de 922 M EUR pour 700 M l de bières commercialisés. Pour rappel, la société, dont la direction est restée vacante quelques mois après le départ de Thomas Amstutz, a un nouveau p.-d.g. depuis le début de l’année, Marc Vermeulen. Il aura la lourde tâche d’enrayer le déclin de la marque Kronenbourg, dont la part de marché a continué à baisser en 2012. Heineken, après avoir dépassé Brasseries Kronenbourg en valeur en France, est devenu leader en valeur en 2012. Et pour ceux qui se méfient des interprétations des panels, Brasseries Kronenbourg, beau joueur, reconnaît que la contribution d’Heineken à l’Association des Brasseurs de France a dépassé la sienne. La profession traverse dans son ensemble une année d’incertitude en 2013 avec l’augmentation des droits d’accise en début d’année. Brasseries Kronenbourg fera pour sa part un premier bilan fin avril.